B2B品牌營銷中的“說人話”技巧

編輯導語:隨著產業互聯網時代的到來，各大互聯網公司越來越重視面向企業用戶的B端服務。作為營銷專業人士，如何才能掌握“說人話”的訣竅，把握住2B這邊發展的機遇？我們來看看吧！不管妳接受不接受，B2B企業都會開始說話。因為在未來，我們每個人都可能是B2B領域的關鍵決策者和用戶。被服務的企業越來越小，越來越多，越來越隱形。在過去，toB領域是“大客戶”的世界，但在未來，toB領域將為許多許多“小客戶”的世界提供更多服務。妳可能會說我這句話有些絕對。B2B領域的分類很多，有些分類是目前普通人無法企及的。但是這些服務真的離普通人那麽遠嗎？想想這幾年非常流行的雲計算、渲染雲和人工智能安防攝像頭。再考慮壹下。就連那些物流領域的品牌，比如德邦物流，也開始飛入尋常百姓家。去年，各大辦公saas軟件公司的營銷也開始漂洋過海，各顯神通。他們壹起教育整個社會“軟件即服務”的概念。決定用哪個辦公軟件，配合哪個辦公軟件，用哪個ERP，用哪個OA，不僅僅是公司高管和IT部門的思考範圍。疫情以來，在家的農民工已經掌握了各種辦公軟件的使用方法。不久前，我和壹位在傳統toB公司負責銷售的朋友聊天。他對我的觀點提出了異議:這些概念大家都知道，但最後下單的不是他們，我們也不打算賺普通人的錢。花很多時間讓他們知道我們是做什麽的，沒有意義！銷售經理的觀點代表了很多傳統toB企業:他們覺得在推廣產品和企業品牌的時候，只需要讓業內壹小部分有購買決策的人知道就可以了。但其實那些“專業人士”知道自己做什麽並不難。大家用行業俚語完全可以解決這個問題。傳統B2B公司和新興B2B公司之間最大的認知差距是，是否要花時間和更多“非專業”、“非領域”的人進行品牌推廣。事情正在悄然發生變化。壹、B2B的采購決策B2B的采購決策正逐漸從專業化、細分化、封閉圈走向品牌化、科普化、全員認知化。很多公司的核心決策人並不是任何技術的專業人士，但他壹定會從這個技術中知道很多知名品牌。壹旦受到某個知名品牌的影響，他的決定就會更有傾向性。以前技術決策非常專業，相對“封閉”，對某項技術有話語權的人，基本可以決定這個購買。但現在，各個領域的品牌化如雨後春筍，技術品牌逐漸成為市場的熱門品種。所以B2B的決策不再局限於過去的封閉圈子，而是越來越* * *帶認知，* *帶決策。壹個toB項目的采購背後不再是壹個人，而是壹群人。二、小B企業的數量如果說上壹篇文章講的是大B中的決策權，那麽這篇文章講的就是未來的企業走向。以後很有可能是少數人成立壹個很有效果的工作室。想想直播裏的頭部主播和mcn機構。這樣的企業形態是企業的未來，這些小B公司將構成未來公司的絕大多數。在這樣的公司決策鏈中，B端決策更多的是C端。好吧，那麽這個“說人話”的事情應該怎麽進行呢？有什麽竅門嗎？壹個真正好的品牌，壹個好的產品，真正說人話的品牌營銷，需要達到壹個效果，讓妳的鄰居，妳的父母都能理解。妳所在的這個不明確的領域給大家提供了什麽真正的價值？這個價值很多營銷人員自己都不清楚，這是這件事最大的bug。所以我們從關系品牌的角度給妳三點提示和建議。1.壹個會說人話的品牌，可以清晰的說明與世界的關系。這個品牌對世界有什麽價值和幫助？如果世界是壹艘有序的船，妳為這艘船承擔了哪壹部分的任務和功能？即使說不出與世界的大聯系，也總能說出與壹個企業的小聯系。對於壹個企業來說，妳的產品和服務在他們的關系中扮演什麽角色？前兩天看了舒菲的新聞發布會，也看到了他們這壹兩年推出的經典口號:先進團隊，先用舒菲。舒菲，壹站式先進企業合作與管理平臺。這句話，把他們和世界的關系說清楚了。飛書是壹個管理平臺，是先進企業合作管理的工具平臺。再舉個例子，從事互聯網安全的企業亞信安全在提到“互聯網安全”概念時，提出了“為產業互聯網保駕護航，保障數字世界安全”的理念。這個說法很清楚的解釋了企業與世界的關系，同時在這個與世界的說法下，也解釋了他們與亞信科技等原有兄弟公司的關系:30年建網，30年護網。再講壹個我老東家的例子，葛嶺深瞳。多年來，格靈申通壹直秉承著壹個品牌口號，叫做:讓電腦了解世界。這就準確地將其定位為計算機視覺技術，並在各個領域不斷進行產品創新和延伸的決心和想象力。跟世界有什麽關系？提供的產品有什麽意義？妳所做的功能是什麽？很多BtoB企業往往從壹開始就沒有解決這個核心問題。我建議在“與人交談”之前，可以先回到“我們這樣做是為了什麽”這個話題上來。這是為了世界著想的事嗎？如果這個事情沒有搞清楚，背後的大規模營銷就會事倍功半。2.建議2。講人話的品牌，用類比、舉例、講故事的方式來描述B2B的業務，往往非常困難、晦澀、專業，會涉及到很多行業、很多專有名詞，很難真正講出普通人聽得懂的大白話。往往B2B營銷人員會覺得，這個行業的人自然能看懂，不是我們這個行業的人不需要看懂。其實這是壹種比較能力、講故事能力、模擬場景能力的欠缺。互聯網安全領域有個名詞叫威脅情報技術，很多人壹聽到這個名字就被嚇到。那麽什麽是威脅情報技術呢？我給妳講個故事，妳就明白了。自然界有壹種青蛙，是最漂亮也是最毒的壹種。它叫箭毒蛙。這種青蛙的皮膚表面會分泌出超級有毒的粘液，聰明的印度人會將這種毒液塗抹在弓箭上殺死動物。這種在自然界中借助“威脅”情報來“自保”的技術，就是威脅情報技術。看，是不是壹下子就清楚了？我們再舉壹個例子:有壹款由三維視覺技術呈現的智能安防雙目攝像機產品，其特點是借助雙目攝像機的立體識別技術，能夠發現環境中細微的物理變化，從而發出警報。這種描述，連業內人士聽到後都會覺得尷尬吧？如果我們換壹種說法呢？這段話可以這樣:想象壹下，壹張白色的A4紙突然加到壹張白色的桌子上。我們的眼睛沒發現有什麽不同，但是機器馬上報警了，因為它發現桌子的厚度增加了0.1 mm，是不是好點了？3.說人話的品牌明確指出自己比同行強在哪裏，也是在toB領域。我想到了壹個很有趣的案例。眾所周知，大多數印刷公司都是toC。這裏說的是壹家toB印刷公司:榮達快運，號稱“經紀人之家”。榮達印刷社原本是壹個默默無聞的小印刷社。由於其位置離證監會太近，他們開始琢磨如何最大化的服務於券商，結果壹個原來的toC行業變成了toB。“融達員工不僅能幫妳調整招股書的格式，還能發現投行人員找不到的錯誤。”在投行的江湖傳說中，融達壹定有壹席之地。“把招股書打印給融大”“我在融大過夜之前，從來沒有在投行工作過”，這已經成為國內投行圈的默認規則。僅2020年，融達就為932家上市公司提供了IPO備案及咨詢服務，占當期上市公司總數的98.11%，較2019小幅下降0.17個百分點。同時，提供IPO稿件咨詢和IPO資料核對服務的公司數量分別達到665，438+04家和765，438+07家，占總數的64.63%和75.47%。2021年7月，融達科技正式宣布擬在上交所主板上市。在招股說明書的封面上，赫然印著“券商之家”四個紅色大字。說到榮達的案例，想和大家探討壹下。很多公司，尤其是toB，會認為自己的領域過於同質化，沒有真正的產品差異和競爭點。但是，還有比印刷機提供的服務和產品更同質的東西嗎？但即便如此，榮大都還是走出了壹條差異化的道路。融達在提出“券商之家”的行業優勢時，就已經把公司的特點講清楚了。榮達的這個案例也是對所有toB企業的鼓勵。即使妳所在領域的競爭超級激烈，妳還是可以創造出自己的優勢，哪怕這個優勢是細分客戶群體的優勢。說到這裏，妳找到如何“說人話”的感覺了嗎？其實不管是什麽樣的toB公司，面對的都是壹群活生生的人。只要是人，就有自己的思維方式和交互方式，不會因為toB或者toC的模式而改變。而這個道理，相信我，會在接下來的品牌世界裏被反復驗證。讓我們拭目以待。