編輯 / 楊潔
壹年花了2.4億品牌營銷費、產品提價、賣出了“天價榨菜”之後，涪陵榨菜還是陷入了“增收不增利”局面。
“榨菜茅”涪陵榨菜，最近的日子過得並不輕松。
央視“315晚會”揭開的土坑酸菜事件引發了泡腌菜行業的震動，而就在同壹天，珠江經濟臺聯合《消費者報道》雜誌也發布了壹份“2021年度十大不推薦產品”名單，其中涪陵榨菜旗下的主產品烏江榨菜因鈉含量過高名列其中，該話題甚至壹度沖上了微博熱搜。涪陵榨菜不得不迅速出面澄清，稱被點名的產品符合食品安全國家標準。之後，涪陵榨菜還緊急推出了輕鹽版新品。
作為其“ 健康 路線”的落地計劃，在3月22日推出烏江輕鹽榨菜的發布會上，涪陵榨菜集團董事長周斌全提出了“雙拓”戰略，“以榨菜為原點，開啟拓品類、拓市場的‘雙拓’戰略，進而實現從‘小烏江’到‘大烏江’的發展。力爭用3-5年時間，把涪陵榨菜公司打造成為產值突破百億元、利稅突破20億元的產業集團。”
但年營收目前還不到30億元的涪陵榨菜，實現自己的“百億”目標並不輕松。
涪陵榨菜在品牌營銷上，壹向舍得投入。早在2007年，為了打開市場，它花費上千萬元，在央視新聞聯播後的黃金時段投放了廣告，並簽下知名男星張鐵林擔任代言人。隨著壹句“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江”的廣告詞，涪陵品牌和其烏江榨菜產品的知名度迅速擴展開來。
在2021年，涪陵榨菜的銷售費用由2020年的3.68億元上升至4.75億元，同比上升29.08%；其中品牌宣傳費由2020年的210萬元上升至2021年的2.4億元，占銷售費用比例為50.57%，同比上漲了113倍。
但涪陵榨菜花了大手筆投入去維護的品牌，卻因“315”的壹張榜單，而被暴擊。
在3月15日當天，涪陵榨菜遭遇了今年開年以來的最低價，以28.87元/股報收，跌幅9.87%。從3月16日起，其股價開始有所回升，截至3月26日收盤，涪陵榨菜報價31.40元/股，跌幅2.03%，總市值為278.72億元。相較其2021年2月總市值410億元的高點，已經蒸發了超過130億元。
在澄清鈉含量爭議後不久，涪陵榨菜的輕鹽產品也迅速面世。
3月22日，涪陵榨菜在集團總部舉行了新品發布會，正式推出了減鹽30%以上的烏江輕鹽榨菜。涪陵榨菜集團總經理趙平表示，新品在滿足消費者對 健康 飲食產品需求的同時，也將引領行業正式進入 健康 輕鹽的時代，“今年春節以後，升級版烏江輕鹽榨菜開始試銷，在16個預售城市中，短時間內就銷售了2億包。”
此前，據《 財經 天下》周刊觀察，同樣80g的榨菜，烏江榨菜根據口味的不同，含鈉量有所區分，但大多都高於其他品牌。如烏江榨菜醬香、清香、酸辣口味含鈉量分別為2165毫克/100克，麻辣口味則是2558毫克/100克；而吉香居原味含鈉量為1492毫克/100克，魚泉榨菜原味含鈉量為2120毫克/100克。
而推出輕鹽產品後，根據淘寶官方旗艦店數據顯示，同克重的舊版烏江榨菜鈉含量為2558毫克/100克，涪陵榨菜旗下70克袋裝烏江輕鹽榨菜鈉含量則已降至700毫克/35克。
（圖/涪陵榨菜淘寶官方旗艦店截圖）
更為關鍵的是，以輕鹽榨菜為標誌，涪陵榨菜的多元化戰略，也要更進壹步。周斌全在發布會上表示，“雙拓”戰略中的“拓品類”，即通過從專註榨菜品類，拓展到烏江調味菜、烏江泡菜、休閑零食、豆瓣醬等品類協同發展；“拓市場”則是從家庭消費市場，拓展到餐飲市場和食品工業消費市場，形成榨菜、下飯菜與休閑零食、醬類互相跨界。
但是，僅僅靠這些，涪陵榨菜能夠抓住消費者的“胃口”嗎？
根據《中國居民膳食營養素推薦攝入量（2013版）》推薦， 健康 成人每天鈉的攝入量為2200毫克，約等於5克鹽。而壹般來說，固體食物中鈉超過600毫克/100克，液體食物中鈉超過300毫克/100克的食品都屬於高鈉食品。據此測算，減鹽後的烏江榨菜新品仍舊屬於高鈉範疇。
“壹直都覺得榨菜這種小食不太 健康 ，口味重添加劑可能也放得多。很多時候就是個增味劑，配著素菜和粥吃的。不會多吃，壹個月最多買壹次。減鹽新品對我來說可能就是嘗個新。”正在減脂瘦身的95後楊萌萌對《 財經 天下》周刊說。
中國食品產業分析師朱丹蓬也認為，“榨菜賽道本身不具有大 健康 標簽，未來增長也已觸及天花板，而涪陵榨菜推出的減鹽新品對 健康 而言意義不大，卻會在很大程度上影響口感。”
作為榨菜行業唯壹的上市公司，涪陵榨菜長期依賴的增收利器，就是提價。從2008年至今，涪陵榨菜已經漲價了12次。在去年，還有網友發現，在部分網店中，涪陵榨菜推出的壹款“五年沈香禮盒裝”榨菜，凈含量為900克，售價卻高達1521元，堪比茅臺。但隨著公司利潤增速下滑，涪陵榨菜的“提價”策略似乎已經觸碰到了天花板。
根據財報顯示，2021年涪陵榨菜出現增收不增利，營收同比增長10.82%至25.19億元，而歸母凈利潤同比下滑4.52%至7.42億元，扣非凈利潤同比下滑8.49%至6.94億元。2021年，榨菜產品收入占比達88.39%，但是成本卻同比上升了26.81%，毛利率下滑了5.01%。
對此，公司解釋稱，是由於涪陵榨菜的主要原料青菜頭在2021年年初收購價格猛漲、原料價格畸高，年中大宗商品價格波動引起包裝、輔材等價格大幅上漲，消費品行業在生產端承壓，而在銷售端，經銷體系挑戰加大，也面臨著社區團購等新渠道的較大沖擊。
涪陵榨菜在財報中表示，青菜頭及榨菜半成品受市場供需影響，2021年度價格分別同比上漲約80%和42%，造成公司去年主營業務成本同比上漲了約13%。
涪陵榨菜的經營模式十分簡單，就是公司通過收購青菜頭，加工成袋裝榨菜，再出售給經銷商回收現金。而重慶涪陵地區生產了全國壹半以上的青菜頭，這就成了涪陵榨菜特有的壹道護城河。2010年在深交所上市的涪陵榨菜，市場占有率多年來穩居國內首位，是毫無爭議的行業龍頭，在資本市場上還壹度被稱為“榨菜茅”。
從2010年到2021年，公司的營收從5.45億元增至25.19億元，增長了362%；歸母凈利潤從0.56億元增至7.42億元，增長了1225%。在2021年，涪陵榨菜的榨菜品類毛利率達到了54.80%，同年的2月19日，涪陵榨菜盤中上摸至53.90元的高點，總市值也突破410億元。
但在2021年前三季度，涪陵榨菜就已經出現了“增收不增利”，其前三季度營收同比增長8.73%，但歸母凈利潤及扣非凈利潤分別同比下滑了17.92%和19.22%。值得註意的是，涪陵榨菜的存貨余額在2018年末為3.3億元；到了2021年前三季度，已增長至4.82億元。庫存量的規模增加，似乎意示著涪陵榨菜開始“不好賣”了。
為了提高營收，涪陵榨菜決定漲價。去年的11月14日，涪陵榨菜宣布對部分產品的出廠價格進行了調整，漲價幅度為3%-19%不等。提價之後，涪陵榨菜在去年第四季度的營收雖然環比出現了下降，但凈利潤卻從第三季度的1.27億元增長至2.38億元。
據公告及川財證券研究所報告統計，自2008年至今涪陵榨菜的12次提價中，其中有4次是直接漲價，即直接提高了榨菜產品的出廠價和零售價，提價幅度最高達19%；其余8次為調整克重或包裝等的間接漲價。
在原材料不斷漲價、成本承壓的情況下，國內包裝榨菜市場卻已經逼近了天花板。數據顯示，從2013年至2019年，國內包裝榨菜市場規模從37.79億元增長至66.88億元，年復合增長率為9.98%，但有機構預測，其在2020-2024年內年復合增長率將下降至8.23%。而涪陵榨菜作為業內的絕對龍頭，其市場份額的增長空間也已經非常有限。
多重壓力之下，“提價”覆蓋掉成本壓力，也成為涪陵榨菜的無奈之舉。當年很多人印象中只要幾毛錢的袋裝烏江榨菜，單價已經壹路上漲到了將近4元，甚至在去年還出現了高端化的“天價榨菜”產品。
據《 財經 天下》周刊觀察，在目前北京的傳統商超渠道中，涪陵榨菜旗下烏江榨菜產品價格已普遍高於其他品牌。雖然烏江榨菜與吉香居、魚泉榨菜都有推出售價3.5元/袋的80g榨菜，但是烏江榨菜將不同口味及克重劃分更細，定價也不盡相同。
例如，同為壹袋70g的原味榨菜，烏江榨菜售價為3.2元，而魚泉榨菜售價為2.5元；以罐裝銷售的300g烏江榨菜下飯菜售價為13.8元，吉香居下飯菜則是266g加贈40g（***306g）售價13.8元。
“去年1月初，我在天貓超市買了2包150g的烏江涪陵脆口榨菜，原價3.5元/包，實際支付優惠為3.33元/包。但是現在點進同壹個鏈接同壹款產品，已經變成了原價5.5元/包，折後4.4元/包的130g榨菜了。”90後消費者鮑曉果說。
（圖：受訪者提供）
在去年年底涪陵榨菜提價時，朱丹蓬也曾對《 財經 天下》周刊直言，漲價對涪陵榨菜的階段性利潤增長或許有所幫助，但對2022年的業績及更長遠的提升，卻未必有用。
根據光大證券報告，伴隨提價，涪陵榨菜的銷量出現下滑態勢。數據顯示，2019年，涪陵榨菜價格同比上升8%，銷量下滑了4%；2020年，經過2019年的市場價格消化，銷量表現並不明顯，而到了2021年，價格上漲13%時，銷量再次下滑2%。
IPG中國首席經濟學家柏文喜也對《 財經 天下》周刊表示，“過度提價會引發和提升產品的替代效應，現在的涪陵榨菜漲價空間已經逐步收窄，調價手段還需慎用。並且由於價格剛性的存在，即使是受成本影響的調價，在成本下降後，公司也不太願意進行降價。”
但涪陵榨菜，也仍然“不差錢”。
根據歐睿數據，以零售額計，包裝榨菜市場集中度在2008年至2019年保持穩步提升，從2008年的46.15%升至2019年的72.2%。而涪陵榨菜的市場份額更是從2008年的21.28%，較第二名魚泉榨菜的9.56%高出壹倍以上；到2019年的36.41%，較第二名魚泉榨菜的11.5%高出兩倍以上。
能成為榨菜行業的巨擘，涪陵榨菜也離不開背後的大股東重慶市涪陵區國資委。天眼查數據顯示，目前重慶市涪陵區國有資產投資經營集團有限公司持股35.26%，為涪陵榨菜的實際控制人。
（圖/《 財經 天下》周刊攝）
同時，涪陵榨菜也有著眾多小食難以企及的高毛利率。其主營產品榨菜和蘿蔔，即便在2021年毛利率同比下降均超5%後，也分別高達54.80%和49.05%，二者都遠高於在2021年上半年毛利率下降6.46%至23.89%的康師傅泡面。
“涪陵榨菜肯定是不差錢的，公司本身的經銷模式也是先打款、後發貨。而且，它的龍頭地位和市占率在那裏擺著，吃十年老本可能都沒有問題。只是它需要突破自身天花板，投入大量的人力及財力等去做其他項目的布局。”朱丹蓬說。
從財務數據來看，2021年末，公司資產負債率為7.51%，資產總計77.49億元，負債為5.81億元，賬上擁有的貨幣資金為30.86億元，不存在任何短期借款和長期借款。據界面新聞報道，2021年涪陵榨菜分紅已達到5.77億元，占同年凈利潤的77.76%。並且，在2021年，涪陵榨菜還完成了32.8億元定增募資，用於新增20萬噸榨菜產能。
“涪陵榨菜在業績增收不增利、主營業務見頂的情況下還在繼續擴產能，是為了鞏固市場占有率，這是企業維護市場地位的必要之舉，也是可持續發展的基本性動作，而大手筆分紅和理財，在壹定程度上是為了維護投資者關切的支持股價和提升盈利的訴求。”柏文喜說。
實際上，在推出輕鹽產品，講“ 健康 餐飲”故事前，為了擺脫品類單壹對公司業績的束縛，涪陵榨菜也壹直在試圖開拓第二增長曲線。2014年，公司開始布局多元化發展，先後推出蘿蔔和海帶絲等產品；並於2015年斥資1.29億元，收購了四川惠通食業有限責任公司，宣布進軍泡菜領域。但在2021年，其榨菜產品帶來的營收占比仍然達到了88.47%，泡菜等產品在公司總營收中的貢獻，仍然還微不足道。
當時，涪陵榨菜的回復是，微量添加蘿蔔，並非對沖成本，而是對市場進行調研測試，為滿足消費者對口感要求更飽滿的需求而定；公司使用的蘿蔔，是東北遼寧淩海的原產地蘿蔔，主要質量指標遠優於壹般蔬菜市場的蘿蔔；淩海蘿蔔運到重慶涪陵，其成本不比榨菜低。但從中看來，涪陵榨菜裏摻入“蘿蔔”，似乎並不被廣大消費者認同。
值得註意的是，涪陵榨菜在2021年度財報中顯示，2022年公司面臨高質量快速發展與銷售瓶頸的矛盾，為解決當前困境，公司將以“銷售突破，實現增長”為首要戰略任務，而其中重點工作就包括了狠抓榨菜調價、 健康 、拉新三大增長點，落實終端調價、升級換版、國潮與 健康 宣傳三大關鍵動作。
涪陵“榨茅”，在提價手段之外，到底還能不能講出新的故事？
（應受訪者要求，文中楊萌萌、鮑曉果為化名）