譯者/李維晗 （李維晗MBA，目前就職於某知名大型軟件公司從事市場營銷工作。曾出版國際經濟學譯著等個人作品，並在品牌管理、市場營銷方面經驗良多。）
所有商業問題的核心都在於如何吸引客戶的眼球，而不論妳的產品或者服務有多麽的好。如果沒有人知道妳的價值，也就沒有人會購買妳的產品。所以，壹些額外的努力還是非常值得的，把妳公司的品牌形象傳遞給這個廣闊的世界，大聲地對妳的潛在客戶說“我，就是這個樣子。”對於很多公司來講，這意味著要給自己的品牌定位壹個新的形象。
“Black Dog”（黑狗），是壹家位於馬薩諸塞州瑪撒葡萄莊園的旅館，它的兩代主人都把品牌的投資看得很重，很少有同行經營得像他們那樣成功。20多年前，他們就把自己的寵物狗肖像印到了當地居民的體恤衫上加以推廣.
“Sharps Barber & Shop”是壹家專門生產男士化妝品的公司，卻沒有任何投機取巧的成分。在正式推出產品之前，他們特地邀請了壹個優秀的視覺專家來提供咨詢，以確保其品牌形象能夠更貼近年輕男士的感受。
Iceberg”是壹家位於格倫代爾（亞利桑那州）的辦公家具生產商，就是通過更換品牌名稱和logo的方式取得了巨大的商業成功。
所有上述的公司都采用了壹種非常聰明的方式-並不需要太多的資金投入-而是通過出色的視覺設計來召喚他們未來客戶，然後通過各種方式不斷強化自己品牌的印象，確保品牌形象在各個方面都得到統壹，從媒體工具到名片再到網站都不例外，而並沒有求助於收費昂貴的廣告公司或者品牌咨詢公司。
品牌伊始
遠在奧利弗·斯威特曼、拉裏·保羅和馬克·吉爾勃特森創辦“Sharps”之前，他們就已經意識到正確的品牌形象將會是成功的關鍵。三個合夥人聯合研制了全天然的浴液和香皂，並且還假想了壹個特定的顧客形象：壹個時尚的，風度翩翩的家夥，年齡在21到35歲之間，他非常在意自己的形象，但是也不會打扮得過分時髦。
三個人所要做的第壹件事情就是為公司起壹個好聽的名字。斯威特曼覺得公司的名稱應該“相對通俗壹點、拼寫較短且容易記憶”。經過幾次頭腦風暴，他們很快就找到答案“Sharps”。這個詞很容易和修臉（shaving）聯系起來，另外它還有“趕快、註意”（look sharp）的含意。接著他們很快確定了壹個剃須刀片型的logo。在包裝方面，他們選擇了棕色，這是壹種在消費品牌上很少見到的顏色。“棕色具有陽剛之氣，又比黑色更加溫暖和放松。” 斯威特曼解釋說。最後他們為logo配了壹句實在的口號“為男人而準備”。這在公司的宣傳中無處不在。
Sharps還需要壹些無形的“酷感”，這會讓那些年輕人更加中意。他們希望產品包裝的設計更具有視覺誘惑力，使購買者對此有所反應。於是他們為“Kid Glove”剃須膏設計了壹個山羊的形象，為“Mission: Control Guck in a Puck ”系列發膠設計了壹個宇航員的形象，為“The Happy Me All OverWash”系列設計了壹個日本歌妓的形象。誠然，這些形象的設計和剃須沒有什麽必然的聯系，但是隨著客戶不斷地要求購買“帶山羊logo的產品”，斯威特曼知道自己的策略奏效了。
品牌再造
理查德·吉爾伯特和霍華德·格林收購了“Newell Rubbermaid”公司的辦公家具事業部，但是不包括Rubbermaid這個品牌本身。他們都意識到自己的機會來了。
第壹步，他們需要壹個新的品牌名稱和logo，使得公司生產的塑料鑄模家具和系列辦公產品可以在琳瑯滿目的銷售店裏顯得更突出。最終他們的直覺告訴他們，Iceberg是最終的選擇了。
接下來，他們需要確定這個Iceberg的確切樣子。“我們不希望它看上去真的像壹座冰山，這將會是壹個錯誤。”吉爾伯特說。他們求助於芝加哥的壹家叫做“Design Design”的小型設計公司。經過幾次反復，吉爾伯特和格林選擇了這樣的壹個方案：黑色的背景，映襯著藍白相間的冰山，看上去仿佛在向前移動。接著他們又請Graphic Shop，芝加哥另外的壹家設計公司，策劃了更多Iceberg的應用形式，從名片到銷售手冊，當然也包括產品目錄。他們還制作了自己的品牌手冊，介紹logo在各種場景的運用技巧，比如公司的提案用PPT等。以上這些，壹***花了公司25000美元，不算便宜，但是“和其他公司所花費的情況看，這些錢不算多。”吉爾伯特說。
完成了公司的品牌名稱和視覺設計之後，吉爾伯特和格林開始再次審視公司的推廣策略了。比如，他們發現在自己的產品畫冊中，辦公家具都是擺放在商務會議室裏，而公司產品的賣點則是樣式簡單、結實牢靠，放在工廠包工頭的辦公室裏會比較合適。“律師們是不會購買塑料家具的！”吉爾伯特說。於是Iceberg公司重新拍攝了產品圖片，把家具都放在粗黑色的背景上，更貼近目標客戶的口味。
品牌拓展
泰賀辛·阿巴斯和尼爾斯·奧哥斯在1995年創辦了自己的公“Quality Couriers”（品質快遞），但是隨著公司業績的不斷增長和客戶所處行業的變化，阿巴斯和奧哥斯必須得重新思考自己的品牌問題了。
公司成立五年之後，年營業額接近100萬美元，而本地的經濟情況也發生了變化。當地的醫療服務公司是“QualityCouriers”的主要客戶源，當時這個行業正開始不斷地進行並購和重組。阿巴斯認為“到最後只會剩下三四家公司”。
阿巴斯和奧哥斯意識到原有的信封型logo是不會對業務拓展有什麽好處的。甚至這個logo對於公司既有業務所處的行業也不太適用了-公司大部分的業務是運送血液樣本和實驗樣本，還有壹些運送試管和消毒櫃的業務。公司下壹階段的目標市場是小型制造業廠商，而信封的形象對拓展這個市場毫無益處。
阿巴斯找到了紐約的“Dobbs Ferry”公司，該公司擅長品牌的策劃和空間設計。他們認為新的品牌形象要能彰顯“QualityCouriers”的配送能力，特別要突出其在數小時內覆蓋紐約州、新澤西州和康涅狄格州的能力。最後，他們***同確定了壹個簡化的羅盤形象，並且配上了壹句口號“快速可靠的服務”，詞語雖然不甚華麗，但卻定位精準。
像從前壹樣，這次阿巴斯和奧哥斯又制作了壹批羅盤形象的招貼物，附帶公司的宣傳口號，把他們妝飾在公司的25輛貨車上。這樣，在運輸過程中，車隊看上去像壹支艦隊壹樣整齊，廣告效果不言而喻。
對於像“Quality Couriers”這樣的小公司來講，在品牌上壹點小小的投入的確換來了巨大的商業利益。