肯德基為什麽能在中國取得成功？

她列舉了肯德基拒絕兌現優惠券並在壹些商店引起破壞的例子，說明了兩點:壹方面，中國消費者是多麽激進；另壹方面，中國消費者對外國企業的期望比中國消費者高得多。中國的消費者有強烈的民族主義情結，但他們幾乎總是願意為外國產品支付比國內產品更高的價格，因為他們認為外國產品更安全，質量更好。即使是體育用品公司李寧這樣的本土大品牌，也很難改變中國消費者的這種固有印象。“為什麽中國人會這樣？”(中國人靠什麽打勾？用這句話作為壹本書的開篇是多麽美妙的事情。因為中國人的行為動機應該和他們的購買動機壹致。現在，幾乎所有的推銷員都想知道如何向中國人推銷東西，不管他們賣什麽，也不管他們來自哪裏。這句話出自《中國人想要什麽:文化、共產主義和中國的現代消費者》壹書，這是JWT大中華區首席執行官湯姆·道客特洛夫的最新力作。在上海工作的tom doctoroff很早就開始在中國做市場營銷。理解中國的轉型及其對那些想從中賺錢的人的影響是壹個有趣的話題，今年春天又有兩本關於這方面的書。壹本是《廉價中國的終結:將顛覆世界的經濟和文化趨勢》，作者是中國壹家領先市場研究機構的創始人雷小山(Shaun Rein)。另壹本是瑪麗寫的《眼望東方:營銷前線給中國年輕人的教訓》？瑪麗·博格斯特倫。在中國生活的外國人中，博格斯多姆是少數幾個了解中國年輕人心理的人。如果妳沒看過這三本書，那妳根本就不要做進入上海的打算。三本書各有千秋，但分開看，每壹本都不夠全面。例如，三本書都談到了肯德基的例子。肯德基是第壹個進入中國的西式快餐品牌，也是最成功的。難怪他們選擇了肯德基。研究如何既適應中國特色又不失外國優勢，是壹個很好的例子。但是那些想在中國賣產品的人真正需要知道的是肯德基是怎麽做的。關於這個問題，每本書都給出了部分答案。湯姆·多克托洛夫認為肯德基成功的主要原因是它徹底地將菜單本地化了。壹般認為這是肯德基比麥當勞成功很多的原因。麥當勞的菜單主要是牛肉食品。湯姆·多克托洛夫(Tom doctoroff)指出，肯德基的老北京雞肉卷、金蝶蝦、蘑菇飯、番茄蛋花湯等菜品對提升品牌知名度的作用比主打美國南方炸雞更大。雷小山更進壹步，提出了壹個有趣的解釋。他解釋了肯德基如何讓中國人相信它實際上比中餐更健康——考慮到中餐是世界上最偉大的美食之壹，這絕對是十年來最成功的營銷。中國的中產階級都知道肯德基用油很多，但至少它用的油是新鮮的，不會重復使用，或者像中國很多餐廳壹樣用地溝油。換句話說，中國的消費者寧願將來得心臟病，也不願近期中毒。例如，在2008年，成千上萬的嬰兒因為奶粉中的三聚氰胺而生病。通過肯德基“健康食品”的形象，雷小山向我們解釋了兩個問題:中國人在做選擇時使用的計算方法與西方市場主流方法有什麽不同；在中國，賣安全食品可以賺錢。在分析了肯德基的營銷技巧後，博格斯特倫發現即使是市場領導者有時也會犯錯。她列舉了肯德基拒絕兌現優惠券並在部分門店引發破壞行為，說明了兩點:壹方面，中國消費者在裝修效果圖上有多麽激進(肯德基在網上被罵)；另壹方面，中國消費者對外國企業的期望比中國消費者高得多。中國的消費者有強烈的民族主義情結，但他們幾乎總是願意為外國產品支付比國內產品更高的價格，因為他們認為外國產品更安全，質量更好。即使是體育用品公司李寧這樣的本土大品牌，也很難改變中國消費者的這種固有印象。當期望很高時，價格是昂貴的，但當這種期望失敗時，巨大的不滿是不可避免的。在她的書中，博格斯特倫警告說，年輕消費者越來越多地在互聯網上發表粗魯的言論，例如，當他們覺得中國人被輕視時。2008年四川地震後，壹條短信廣為流傳，列舉了壹些賺了很多錢，但據說捐得“不夠”的國外品牌。雖然捐款是公開記錄的，國外品牌也捐了不少，但也有壹些遭到了抗議和抵制。在購物領域，中國消費者並不老練。例如，他們往往比西方消費者更願意嘗試和嘗試新事物，因此外國品牌已經開始從中國獲得可以在海外應用的經驗。中國的廁所通常很冷。受此啟發，美國衛浴公司科勒(Kohler)最近在其全球最暢銷的馬桶之壹中加入了足部加熱功能。這三本書的作者都在中國生活和工作了很多年。他們還用自己的經歷反駁了壹個關於中國營銷的傳統觀點:因為中國人多，所以必然會有很多人想買西方商家想賣的商品。湯姆·多克托洛夫(Tom doctoroff)總結了十個關於這個“中央國家”的“城市神話”，並壹壹擊破:認為人民暴動會動搖中國的領導地位是不真實的；美國式的個人主義正在中國大量滋生，這是不正確的(家庭仍然是社會最重要的基本單位)；中國人不僅僅在乎錢。再加上其他被打破的神話，中國似乎壹點都沒變。湯姆·多克托洛夫說:“幾千年來，中國的基本文化模式基本上沒有改變。”中國現在所做的，其實是“重新發現構成其獨特性的價值觀”。最後，湯姆·多克托洛夫破除了最大的神話:中國消費者難以理解。事實上，三位作者都以不同的方式證明了這種說法是不可信的。讀完這三本書，妳會對中華民族和中國人的行為模式的形成機制有所了解，這將有助於妳賺錢。其中兩本(作者雷小山和湯姆·多克托洛夫)進壹步闡述了另壹個問題:中國是不是壹顆即將爆炸的定時炸彈，威脅著西方的霸權地位？作者認為中國不是。但在衡量中國經濟發展時，壹些從地緣政治角度出發的深刻見解，還不如雷小山的《妓女尺子》有價值。雷小山的書以壹個迷人的年輕應召女郎開始，以壹個站在princesa的老太太結束。“中國的妓女越來越醜，這反映了壹個更廣泛的趨勢，”他說。在中國的就業市場上，聰明的年輕人越來越不滿足於找壹份傳統的工作。中國人不再願意拿著可憐的薪水為沃爾瑪生產商品。所以中國人的影響力會越來越多的表現為消費者(而不是生產者)。雷小山是對的，它將改變世界其他地方做生意的方式。看三本都是關於同壹個問題的書可能會有點無聊。好在每壹本書都生動有趣，充滿智慧，觀點鮮明。讀完每壹章，讀者就能知道作者在這壹章想表達什麽。將會有更多關於中國人行為動機的書籍和作品。但以上三位作者可能是其中的佼佼者。