喝了娃哈哈，吃飯就是香！
早壹粒，晚壹粒，遠離感冒困擾。
牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。
其實，不光商品有廣告語，我們生活的方方面面都有廣告語的身影。香港回歸，有廣告語：“香港的明天更美好！”北京舉辦奧運會，我們到處可以看到：“北京——2008”。學校教室裏有“好好學習，天天向上”。就連上廁所，廁所裏也有廣告語，“來也匆匆，去也沖沖！”
這裏我們主要談商業廣告語。廣告語是什麽？它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的壹句話或壹個短語。廣告語在廣告中所起的作用是畫龍點睛或是錦上添花。
許多優秀產品和著名品牌，就是在擁有壹句優秀廣告語的廣告的伴隨下走進人們生活的。人們在得到物質享受的同時，還品位著這個產品的優秀廣告和廣告語給他們帶來的精神美餐。完全可以這樣說，優秀的廣告語已經形成人類的壹座文化寶庫，它是人類智慧的結晶。許多精彩的廣告語像陳年老酒，經久流傳，回味悠長，令人難忘。
鉆石恒久遠，壹顆永流傳。
壹位新娘在她的婚禮上，在交換新婚戒指時用這句廣告語滿懷深情地表達自己對愛情的忠貞。妳看，廣告語的力量有多大！
味道好極了。
這是咖啡廣告語，但我們說好吃的東西不是也經常這樣說嗎？
怎樣創作優秀的廣告語呢？
首先要強調的是，廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮是文字遊戲。廣告語是廣告的壹部分，它應該在完善的廣告策略指導下，和整個廣告壹同創意產生。那些優秀的廣告語在現在看來它可以獨立存在、單獨使用，但它當初是和它同樣優秀的廣告經過大規模的廣告傳播運動以及和它優質的產品壹同被消費者接受並喜愛的。如果沒有這些，它單獨是立不住的，甚至我們聽到以後毫無感覺。比如說：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。”這句話當初如果不是和電視廣告連接在壹起看，我們現在肯定不會覺得它好到哪裏去，簡直就是壹句練貧嘴的話。“讓我們做得更好！”（飛利浦廣告語），這句話很平實，不華麗，沒有我國企業常常想要的大氣魄、沖擊力，但壹經飛利浦嘴裏說出來顯得那麽真實而謙遜，自然又可信，這是因為飛利浦產品始終如壹的優良品質在消費者心中所形成了高度可信的聯想，廣告語才能令人信服。如果壹個不知名的企業說：“讓我們做得更好！”，味道就變了。“妳本來就不好，妳當然要做得更好啦，廢話！裝什麽大尾巴狼！”總之，好的廣告語壹定要在正確的廣告策略指導下，與產品發展階段，與企業身份相符。
我們在進行廣告語的創意思維的時候，不要玩文字遊戲，也不是天馬行空，胡思亂想，而是要用正確的思維方法，從整體策略上，從營銷傳播的目的上，從消費者需求的感受上著眼。
有壹種很好吃的巧克力豆——M&M巧克力豆，相信很多人都吃過。在二十世紀40年代的時候，有壹著名的廣告人，他接到這個產品後，馬上發現這是在當時第壹種用糖衣裹著的巧克力，於是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出，壹直流傳至今。這句只用了10分鐘就創意出的廣告語就是從產品中提煉出的，這八個字使產品特點壹下跳了出來，非常具體有用。既和同類產品產生了差異，又事關消費者的利益——不粘手，言外之意手其他巧克力拿在手裏是粘糊糊的。這個廣告人R?雷斯就是“獨特的銷售主張”學派的首創者。
“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發展歷史上最早提出的壹個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論，它的意思是說：壹個廣告中必須包含壹個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：壹是利益，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關註的。請看R?雷斯給我們舉的壹個實例：
李德林漱口藥水——“消除口臭！”直接！簡潔！有力！消除口臭就是消費者使用漱口水想得到的利益。這個廣告主張持續使用了32年，為廠家電來了巨大的利潤。
現在各類產品同質化現象非常嚴重，產品的優點特點已經被廣告人挖掘壹空，怎麽辦？有壹條暗藏機鋒、鋌而走險的路。廣告上的“科學派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語竟然是“喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的！”看過啤酒生產的人都知道，其實所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是經過蒸汽消毒的。事實是次要的，重要的是別人沖來沒這樣說過！現在喜立滋搶先說出來了，效果不同凡響。弦外之音是，其他廠家的啤酒瓶沒有經過蒸汽消毒！為此，喜立滋啤酒由原來的第五位躍升為第壹品牌。
產品高度同質化，該說的人家都說了，表面的能夠檢測能夠比較的優點特點說完了，還有辦法嗎？有。我們可以尋找潛在的優勢、潛在的標準。這種標準藏在消費者心裏，我們稱它為“黃金標準”。黃金標準是消費者想要的最理想的東西，它是事實上的產品永遠也達不到的，誰占據了它，誰就成為了具有黃金標準的品牌，這對於挑戰者來所是刀槍不入的。
例如：“華倫西那”濃縮橙汁說“要麽喝鮮榨橙汁，要麽喝華倫西那”。什麽果汁能比鮮榨果汁更好呢？不用說，鮮榨果汁就是黃金標準。“華倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩，總是把它與鮮榨果汁搞混。壹年之內，“華倫西那”銷量翻了壹翻。同理，沒有有壹種嬰兒速溶奶粉傑貝，它說它的奶粉酷似母乳。不多的幾個月，就使銷量增加了50%。
有壹種風雨衣品牌格雷斯，廣告語是“就象我們的皮膚壹樣，無可比擬。”於是，在短短的三年，銷售量長了三倍。
廣告應該追求實效。我們的有些廣告空泛無力，沒有承諾。有壹種產品——新型晾衣架，產品本身很好，但廣告說辭不佳。這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽臺上晾衣而設計，用電動或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調且能固定，衣多不擠，風刮不掉。可惜廣告沒從產品中深入挖掘、細心篩選出壹個UPS送到消費者的心坎上。這則廣告這樣說：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便”。
這不是廢話嗎？“晾衣架真方便，吸油煙機壹開就沒了油煙，洗衣機洗衣真幹凈，電冰箱壹凍就保鮮”——這樣的話，壹口氣能說出壹大堆，有什麽用？既沒有把產品利益點說透，又沒有擊中潛在消費者的購買欲望，空泛無力，說了等於沒說。“方便”太空泛，用在誰身上都行。難道我們開發新產品、消費者花錢購買東西不是為了方便是找麻煩嗎？！“牛師傅方便面真方便；手機打電話不用線……”我們國內的廣告主和廣告人低幼的程度由此可見壹斑。
壹般來手，壹種全新的產品為我們尋找切實有效的銷售主張提供了許多先天的條件。就是說UPS在新產品中與生俱來，先天就有，就看妳的“眼力”如何了。
據我初步觀察，這種晾衣架至少有兩點有時可做UPS備選。
壹是“晾衣不用竹挑，只需輕輕搖壹搖”。這句關高於強調晾衣架省力的功效。家庭中洗衣的承諾，而且是正對特定消費對象需求的承諾，因而它可以潛入目標消費者的心。“真方便”太空洞無物，是隔靴搔癢。這是許多廣告的通病。
二是“洗衣添幫手，晾衣是遊戲。”這個廣告語從產品能給原本乏味的家務勞動帶來樂趣找眼，突出產品“好玩”的特性，這也是很能吸引人的。“幫手”壹添就是兩個，壹個是晾衣架，再壹個就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架，壹定會吸引孩子來“幫忙”的。在電視廣告上，讓孩子來升起晾衣架，產品使用簡便省力的特點不言自明，很有趣和說服力。
遺憾的是，象晾衣架這樣假、大、空的廣告比比皆是，什麽“俞兆林，真厲害！”，“大紅鷹，新時代的精神！”不壹而足。不知廣告主花錢打廣告到底想傳達什麽，想讓受眾從中得到什麽。廣告人要善於站在消費者的立場上，說到消費者的心坎上，而那些防之四海皆準的空話大話假話，消費者聽著煩，廣告主白仍錢，廣告人也實在丟臉。
要洞察消費者的心，要擊中消費者的需求，這個需求決不僅僅是物質的，還包口心理的情感的甚至還包括人生價值的。
頭皮屑在海飛絲出現之前可不是什麽大問題，這時大聲喊產品去除頭皮屑的優點根本沒用。那麽怎樣激起消費者對去除頭皮屑的需求呢？海飛絲的廣告語這樣說：“妳不會有第二次機會給人留下第壹個印象。”這句話聽起來溫文爾雅，其實是恐嚇訴求，嚇唬妳：誰要是不去除他的頭皮屑，將斷送他的事業！電視廣告上，壹位酷愛表演的戲劇專業的女生在決定性的入學考試前遭到頭皮屑的侵襲。這回可完了！這是海飛絲從天而降，拯救了她是事業，改變了她的壹生。別說海飛絲太貴，就是再貴點也得用，真值呀！
“為顧客創造價值”這是壹家軟件企業的廣告語，用在這裏做註腳非常合適。當壹個產品能讓消費者感到超值的時候，就肯定會受歡迎。試想，如果海飛絲說如何如何洗得幹凈會有人理它嗎？不光海飛絲不說，所有的寶潔公司的洗發用品都不說洗得幹凈。洗滌用品洗得幹凈是自不必說的，妳只有說出幹凈之外的價值，才有機會讓消費者掏錢包。
德國夾心巧克力糖夢絲麗的銷售壹度停滯不前，後來他們把廣告口號改為：“用我們的巧克力招待客人，定會贏得客人的芳心”。於是，它7年中銷售增長了83%。
有人可能手，這叫胡說八道！大家壹定要明白壹個道理，廣告不是純自然科學，它有許多社會心理的情感的價值在裏面。這種價值絕不是虛的，特別被消費者重視的價值怎麽是虛的呢？尤其在物質需求被大大滿足的今天，那些物質以外的東西已經變得非常重要了。這完全符合馬斯洛的關於人的需求層次的原理。
勤勞節儉是中華民族的傳統美德，其實這也是許多國家包括西方國家的傳統美德。麗諾洗碗機1963年在德國市場面市時，就與傳統美德發生了沖突。洗碗機在當時可是壹件奢侈品。家庭主婦們想，我可不能落壹個懶婦的名兒把錢花在壹件奢侈品上。這是壹條不成文的社會規範，它象緊箍咒壹樣約束著消費者，不時地提醒著她：“花錢要節約，花錢要節約！”社會規範能改變嗎？能！困難難不倒廣告人，傳奇般的麗諾廣告擬人化地說：“用麗諾洗碗機嬌慣妳的家庭，這可是妳的義務啊！”壹句話把家庭主婦從惴惴不安中解脫出來，新規範代替了舊規範，不僅讓她們感到問心無愧，而且還要當成義不容辭的義務。厲害！壹個新市場從此被打開了。
如何推銷高價值的、尤其是價格昂貴的賀卡？荷馬賀卡遇到了問題。荷馬賀卡是壹種用紙考究，設計高雅，印刷精美的賀卡，價格也是最昂貴的，不要奢侈的消費規範同樣約束著賀卡的消費者，人們覺得為壹張紙片兒不能花那麽多的錢！而荷馬賀卡出奇招壹舉瓦解了消費者的心理壁壘。大家想壹想，我們寄賀卡寄的是簡單的紙嗎？不是！寄的是情是義，不是隨便什麽人都給的。荷馬賀卡講的就是這樣壹個故事：壹對恩愛的夫婦，在結婚紀念日面對面坐在壹家餐廳裏，妻子讀著丈夫送的賀卡，非常感動，她用含情脈脈的目光表達著謝意。這時，丈夫對她說：“妳把賀卡翻過來看壹看，妳平時不是常翻過來看的嗎？”賀卡終於翻過來，鏡頭推上，哇！這不是給人帶來好運的品牌——荷馬（HALLMARK）嗎？廣告語緊跟著推波助瀾：“如果妳真正的在乎，就寄最好的賀卡！”這回誰還敢拿廉價的產品糊弄人，小心女朋友飛了。這個廣告的奧妙在於，真正把握住了賀卡這種產品的核心價值，不是是紙，而是情！魔術般地用壹個對自己有利的規範代替了壹個對自己不利的規範。
對壹個產品，消費者真正需要的是什麽我們壹定要搞清楚。美容化妝品廠說，我們做的是化妝品，銷售的是希望；麥當勞從來不認為自己是餐飲業，他說自己是娛樂業，“我們出售快樂。”
廣告語的背後是策略，首先要想辦法說得對，接下來才是怎樣說得好。這是創作廣告和廣告語應該註意的。
讓我們把目光放到市場中去，用競爭的觀點看看同類產品在做什麽說什麽。他們的長處短處是什麽，我們有哪些機會。
在這裏，“定位”理論要著重介紹壹下。20世紀70年代早期，賴茲和屈特提出了另壹個重要的營銷理論，這就是定位。這個理論說，在消費者的腦海裏，各品牌是分類歸檔的，像壹個個的抽屜．消費者壹旦要解決特定問題或要滿足特定的需求時，就會直接想到位於腦海裏某個”位置”的品牌．營銷人員的任務是，在消費者腦海中為品牌建立壹個明確的位置，要使消費者認識到，我們的商品與競爭者有所不同。如果消費者腦海中這個灘頭堡建立起來了，那麽就是進行了成功的定位，就會有好的收獲。這是競爭導向時代頗具威力的營銷理論。
百事可樂以“新生代飲品”定位與可口可樂競爭，取得了巨大的成功。
香港“維他奶”原來壹直以營養有益健康為廣告訴求，廣告語是“飲維他奶，更高、更強、更健美！”其定位是健康飲品。鬥轉星移，它的形象日顯陳舊老化，銷量連年下降。“維他奶”必須改變老形象定位，這個難題由香港著名廣告女強人——紀文鳳女士漂亮地完成了。紀文鳳給“維他奶”以新的定位，廣告正面強調“解渴”，而把“健康”從側面帶出。這壹轉變看似平凡，其實是對人的欲求的深刻洞察。因為“渴”比“饑”更強烈難忍和急不可耐。電視廣告上，壹群活潑的青年男女，壹邊喝著“維他奶”壹邊踏歌而行。他們唱到：“今天心裏，輕松開朗，點只汽水甘簡單……”最為出色的是它的廣告語——“點只汽水甘簡單”（哪像汽水這麽簡單）。把“維他奶”與汽水為伍，這是定位，但比汽水還有營養，這叫超值，妳說絕不絕。“點只汽水甘簡單”壹時間成為人們流行的“口頭禪”。
有則寓言說：牛拉著犁，默默地耕耘。壹只蒼蠅停在牛角上，向路人嚷嚷：“看啊，我在耕田！”
這叫比附。這壹招廣告人學會了。赫茲出租車公司說：“我們是第二，所以更加努力”，它有意和第壹造成聯系，並指出比第壹更加努力。“塞外茅臺，寧城老窖”也是比附。
臺灣“味王”公司的“包種”茶的廣告定位策略，是將比附用得巧妙的壹例。烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群，面對強大的對手，“包種”茶的廣告口號是“被包種，南烏龍”，說“包種”是與“烏龍”平起平坐的另壹種好茶。它的高明之處是借力使力，“憑空”使自己處在了與“烏龍”對等的位置上，把“烏龍”好不容易建立起來的地位壹下子借走了壹半，“烏龍”幹著急沒辦法。
產品的創新，如果能被用來作產品的定位和差異化，那麽，這種創新的市場價值就特別大，它不僅為消費者提供了新的利益，同時它還是壹件克敵制勝的營銷武器。例如：果凍，大家都知道是放到嘴裏吃的，可是喜之郎最近出了壹種可以吸的果凍，廣告語是：“喜之郎，可以吸的果凍。”產品新鮮、好玩，使自己在其同類產品中壹下跳了出來。
商品到處充滿著同質化，巧克力糖的廣告非常難做。當顯而易見的、重要的差異點都被說完時，那些次要的特點如果運用好了也同樣能為營銷出力。杜保羅巧克力說自己是“世界上最長的杏仁巧克力。”這也是定位，也很有效果。“最長的”就是記憶點，就是差異化，而“最長的”又與量大、耐吃這些優點能形成正面聯想。
我們在欣賞廣告語和創作廣告語時，往往從壹個方面入手，然後在其他兩方面看至少沒有負面作用。有時妳會發現，從其他兩方面的創意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。