企業品牌的形象定位是指企業品牌在消費者心目中區別於其他同類產品(或服務)的個性風格,是企業獨特性和不可替代性的基本標誌。壹種品牌,不論其產品的種類有多少,都應該給消費者壹個鮮明的品牌個性。品牌形象不僅應該反映出顧客對企業外表形象的期望,還應該反映出消費者對產品形象及其個性特征的向往,從而引起消費者對該品牌的興趣與喜愛。如國外名煙中,健牌、三五、沙龍、雲絲頓、萬寶路等都有自己明確的品牌形象定位。這些名牌香煙的成功經驗證明,鮮明的企業品牌形象定位,會帶給消費者強烈的印象,當消費者壹旦發生這方面的需求時,第壹個介入的將是印象最深的品牌。而反觀我國企業品牌,其形象定位則非常模糊。電器行業中,有幾十個著名品牌,但很難說出其形象定位的風格有何特征。作為煙草生產巨國,我國的卷煙品牌除了以價格論英雄外,紅塔山、雲煙、中華、阿詩瑪等著名品牌中,也很難看出哪壹個品牌和其它品牌有什麽明顯的區別和獨特的形象定位,能產生窺壹斑而知全貌,掃壹眼而知其品牌的效果。
企業品牌的形象定位不明確,既是市場競爭不足,市場發育不完善的表現；也是企業沒有重視形象定位,忽略了顧客各種層次需求的表現。因此,企業在為其品牌進行定位時應以市場為目標,以需求為導向,以消費心理為依據,正確設計自己的品牌形象。筆者認為,要正確進行企業品牌形象的定位應重點做好以下四方面的工作：
壹、搞好市場調查
企業要想正確定位自己的品牌形象,就必須了解消費者的需求、消費心理以及其它品牌的特點,做到知己知彼,有備而戰,這就要求企業必須搞好市場調查。首先,要在消費者中正確定位,確定好自己品牌的價格檔次、消費範圍等,了解該類消費者的文化品味、消費習慣等；其次,要了解顧客期望在本類商品的購買中得到什麽樣的滿足,即做好消費心理定位；再次,要在與同類商品、企業的比較中進行定位,突出自己與眾不同之處,創立自己獨特的風格。如海爾冰箱就是以其高價格、高品味、高質量使海爾形象在眾多冰箱品牌中獨樹壹幟,脫穎而出的。
二、品牌形象設計要有特色
進行企業品牌形象設計應綜合以下幾種主要參考因素,合理設計確定。
1．產品特征。品牌形象的設計應根據產品本身及消費者群體的層次特征確定其形象定位,重點突出本身特色,以達到讓消費者過目不忘的效果。如服裝業名牌金利來原名金獅勇猛有余,高雅不足,與紳士身份的概念相去甚遠。改成金利來以後,男人的世界之地位已不可動搖,以至於廣告業人士在為服飾廣告創意時,再也不敢用男人兩個字,否則即令人想起金利來而幫人家做了宣傳。這即是金利來結合自己品牌高檔名貴的特征,合理確定品牌形象的成功證明。
2．品牌名稱。有些產品所使用的名稱,其本身就能給人壹種固有的印象。壹個好的品牌名稱不僅有利於市場競爭,而且還能給人以美的享受,從而產生使人過目不忘的效果。這也不乏成功的例子,如可口可樂(COCACOLA)的中文品牌名稱就屬其中的扛鼎之作,甚至比其英文原名更好,令人拍案叫絕。它除了顧及原文的音譯外,更說明了飲料應有的條件：不但美味可口,而且飲後帶來快樂舒適之感。據說當年可口可樂公司是以重金征得此名的。如今可口可樂已是家喻戶曉的飲料,其絕佳的品牌名稱可說是功不可沒。因此企業在突出自己產品特征的基礎上應精心策劃,樹立自己品牌的獨特風格。
3．特色包裝。包裝不但從視覺上代表了產品的質量、價格等因素,而且對消費者來說,包裝還在很大程度上代表了品牌的概念。商品的包裝如果太平凡,在消費者心目中就不會留下什麽特別的印象,而其產品的品牌形象更不易建立。質量差異是否顯著,產品的包裝是否新穎奇特,往往能左右消費者的購買行為,尤其是對第壹次的使用者而言,外觀設計的好壞,往往是消費者選擇品牌的重要依據。
三、進行有序的品牌延伸
品牌延伸是對企業無形資產的利用和拓展。它以現有品牌形象的獨特定位為中心依據,以明確的消費對象為訴求重點,進行逐步延伸,開拓新的領域,占領新的市場,為企業的發展謀求新的方向。但應註意的是,在進行品牌延伸時要根據市場需求和企業本身的優勢,正確選擇企業產品跨度,合理延伸、發展品牌形象,從而使品牌不斷升華,使企業獲得最佳經濟效益。因而企業在進行品牌延伸時,就不能見什麽產品銷路好就生產什麽,進行盲目的延伸,否則會適得其反,嚴重損害品牌的形象定位。例如,娃哈哈原本是頗有個性的兒童品牌,其兒童營養液以喝了娃哈哈,吃飯就是香的鮮明定位優勢,走俏全國市場；其果奶以媽媽我要喝的心理訴求,使其廣告與品牌廣為流行。本來娃哈哈可以橫向延伸童裝、玩具等壹切兒童產品,甚至走向兒童娛樂業、兒童商品連鎖專賣業、兒童圖書出版業等壹切兒童用品行業,成為跨行業、跨地區的大型企業集團,從而使&l