這種相同且勢均力敵的比賽，在“二樂”比賽史上還是第壹次。
“兩次音樂大戰”重燃。
2月1日，美國最大的體育賽事超級碗拉開帷幕，觀眾不僅欣賞到了精彩的賽事，還看到了同樣精彩的“兩樂”廣告大戰:雖然百事可樂在上半場與NBC簽訂了獨家廣告協議，屏蔽了可口可樂的廣告出現，但比賽中back的可口可樂仍然買下了三個廣告位。以“開放的快樂”回應百事的“刷新壹切”，展開壹場肉搏式的廣告競爭。
至此，兩個宿敵以“樂觀”和“幸福”幾乎相同的品牌信息開始了大規模的品牌推廣活動。
對此，美國飲料行業權威刊物《飲料文摘》制作人約翰·西徹(John Sicher)評論說，可口可樂和百事可樂幾乎同時展開大規模促銷活動，進行營銷閃電戰，這是我所見過的10多年來“兩樂”之間最大、最直接的競爭。
和以往任何壹場“兩場音樂大戰”壹樣，這壹次百事可樂仍然以“挑戰者”的身份開始了壹場“戰爭”。與以往不同的是，這壹次可口可樂選擇了速戰速決，而不是等待。
回顧“兩次音樂大戰”的歷史，“追趕者”百事經常在營銷中推出新戰術挑起戰爭，往往選擇壹些“特殊”的時間點。比如百事可樂趁著經濟危機1929降價壹半，打價格戰；1972經濟危機中，在美國開展了別出心裁的“品鑒”活動。與可口可樂的產品相比，百事可樂取得了優勢。這種對比的場景和結果被百事可樂在電視上反復播放，導致百事可樂的口碑大增，銷量猛增。1960年，可口可樂和百事可樂的銷售比例還是2.5: 1，1977之後，百事可樂在美國的銷量開始超過可口可樂，很可能平分天下。
歷史再次重演。百事可樂再次選擇了當前經濟衰退的敏感時期，挑起了壹場“戰爭”。
百事可樂，醞釀攻勢
“如果我們不迅速改變，它可能會成為壹個歷史足跡。”
百事公司2008年第三季度報告顯示，公司第三季度銷售利潤下降9%。與此同時，受金融危機影響，百事公司不得不宣布在全球範圍內裁員3300人，關閉6家工廠。這次裁員的壹個重要原因是百事可樂在北美市場銷量不佳。Reveredata研究院的數據顯示，2007年，百事可樂60%的銷售額來自北美市場，而可口可樂只有30%的銷售額來自這個市場。
在這種情況下，百事可樂扭轉北美市場銷量下滑比可口可樂更為迫切。營銷傳播體現的任務是讓品牌煥發新的活力，進而強化百事在消費者中的品牌影響力。
百事公司首席執行官英德拉·努伊(Indra Nooyi)宣布，未來三年將投資6543.8+02億美元，重振碳酸飲料的銷售。從2008年6月底5438+10月起，百事公司將把在全球範圍內使用多年的藍紅色商標更新為“微笑”系列，中心為彎曲的白色，對於不同的產品也會有不同的角度。
百事可樂北美市場營銷官戴夫·伯威克(Dave Burwick)在討論包裝瓶變化的會議上說:“如果我們不迅速改變，它可能會成為歷史足跡。”
然而，這只是重塑百事品牌的壹系列行動的開始。
2008年6月165438+10月17日，百事公司正式決定結束與廣告公司BBDO長達50年的合作關系，將其在北美的傳播業務移交給廣告公司TBWA。它計劃用65438美元+6200萬美元重塑百事可樂的傳播戰略。分手事件也顯示了百事告別過去，改變未來的實力。畢竟，作為半個世紀的合作夥伴，BBDO曾在20世紀80年代與百事可樂並肩作戰。通過“下壹代的選擇”等成功的傳播活動，BBDO為百事可樂確立了“年輕壹代”的品牌定位，迅速改變了其在“可樂大戰”中的不利地位。
在組織架構上，百事可樂也提升了市場部的重要性，加強了營銷實力。5438年6月+2008年2月，百事任命吉爾·貝勞德(Jill Beraud)為全球首席營銷官，負責百事旗下品牌的全球營銷戰略。這是壹個新設立的職位，直接向全球首席執行官英德拉·努伊匯報。
種種跡象表明，百事可樂正計劃發起攻勢。
可口可樂，秘密備戰
早在半年前，可口可樂就已經與廣告代理公司W+K策劃了壹場全新的品牌推廣活動。
隨著全球經濟的進壹步衰退和消費者對非碳酸飲料偏好的趨勢，可口可樂和百事可樂壹樣，在北美市場面臨著艱難的局面，需要全力對抗市場蕭條。
從5438年6月到2008年9月，碳酸飲料在美國的銷量下降了4.8%，而在百事可樂北美飲料市場告急的6月5438+10月，可口可樂的財報也顯示，飲料在北美市場的銷量大幅下滑，銷售額同比下降了4.4%。
但作為市場領導者，可口可樂壹直保持著穩定的發展速度。百事可樂在積極行動的同時，可口可樂也在思考如何阻止飲料銷量的進壹步下滑，百年經驗證明的營銷技巧必不可少。
據美國《華爾街日報》報道，早在半年前，可口可樂就開始與廣告公司W+K策劃全新的品牌推廣活動，該公司新任全球首席執行官莫合塔爾·肯特和全球營銷總監喬·特裏波迪直接負責此事。
刷新壹切，突襲“北美”
拋開傳統的產品廣告競爭，百事可樂利用奧巴馬，希望引領可口可樂的“變革”。
歷史上幾乎所有的“兩次音樂大戰”都是在北美大本營上演的，這次也不例外。
全球變標後，百事可樂沒有選擇在全球範圍內推廣新logo和新包裝，而是率先進入北美市場，打響了“兩樂大戰”的“第壹槍”。
2008年6月5438+2月初，北美市場啟動“刷新壹切”系列品牌推廣活動。新年前壹天，百事可樂在紐約時代廣場宣傳其新品牌形象，並使用新標誌中的“O”來表達不同的含義，如O代表Optimsm、WOW、Joy和Love，以鼓勵人們在經濟衰退時保持樂觀快樂的心態。
百事的品牌戰略轉型已經到了谷底:放棄產品層面的廣告傳播，專註於“樂觀”。百事的廣告主題大多是關於人的情感，而不是飲料。
百事的廣告壹直是關於飲料產品的。這壹次，由新夥伴TBWA策劃的“刷新壹切”系列活動，首次聚焦推廣壹種情緒和情感，通過沿襲奧巴馬競選路線，打出了壹張情感牌。
可以說，百事可樂的品牌推廣活動完全與美國當前的熱點緊密相關，帶有濃厚的地方色彩。刷新和奧巴馬勝選秘訣的“改變”主張有異曲同工之妙。“改變”的大旗讓奧巴馬贏得了大量美國人的支持，最終贏得了美國大選，而百事可樂也希望“改變”獲得消費者的支持。畢竟，奧巴馬對“改變”的呼籲在美國人民心中仍然清晰，新的壹年對人們來說意味著新的計劃。此外，百事還在活動推廣網站refresheverything.com上開設了留言空間，以便消費者可以直接給奧巴馬寫信。
有證據支持百事可樂品牌傳播策略的如此巨大的變化。本次促銷活動的靈感來自百事可樂“樂觀計劃”的調查結果。調查顯示，美國的新壹代對未來持樂觀態度。盡管面臨經濟衰退、失業等無數憂慮，這群出生於1980 ~ 1990的美國人，堪稱“世紀壹代”，對2009年的前景依然充滿信心。百事公司首席營銷官戴夫·伯威克(Dave Burwick)表示:“我們的新品牌特征體現了‘樂觀主義’。在1980年代和1990年代，人們自然對未來和他們創造未來的能力非常樂觀”。幾乎95%的美國“世紀壹代”與“改變”這樣的詞有積極的聯系，如“進步”(78%)，“希望”(77%)和“興奮”(72%)。
開放的快樂迎面襲來
被神經刺痛的可口可樂，以“開啟快樂”的全新品牌策略，反擊對手的“情感牌”。
當百事可樂在2008年6月5438+2月底在北美市場推出“刷新壹切”活動時，領頭羊可口可樂的神經受到了極大的刺痛。
三周後，可口可樂迅速出擊。首先是在全球範圍內大規模啟動醞釀已久的“開放的幸福”品牌傳播活動。這是可口可樂三年來首次改變品牌信息。其首席營銷官喬·特裏波迪(Joe Tripodi)表示，在歷史上，可口可樂總是盡力表達其對世界的樂觀態度，“打開快樂”就是基於這壹傳統。這對於百事可樂的“情感牌”來說，真是壹個簡單而直接的宣言。
此外，可口可樂還準備把北美市場的包裝上的“經典”二字去掉，以爭取更多的年輕消費者。可口可樂公司在1985推出了壹款高甜度的新配方可樂，命名為新可樂，上市後不受消費者青睞，迫使公司恢復傳統口味，同時在品牌商標下加上“經典”二字以示區別。
面對百事可樂專門針對北美市場的傳播策略，可口可樂直接火力全開反擊。6月65438+10月21日，可口可樂的“打開幸福”廣告在ABC電視臺的《美國偶像》節目中首播，還購買了格萊美頒獎典禮的廣告時間和壹些重要平面媒體的顯著廣告位。
與百事可樂最直接的對抗是2月1日舉行的“超級碗”廣告大賽。可口可樂買了三個廣告位，其中兩個是專門用來宣傳新的“開放快樂”品牌活動的。
可口可樂之所以反應如此之快，不惜與百事可樂正面交鋒，是有原因的，因為他們面對的是壹個前所未有的局面:在“兩樂”競爭史上，百事可樂和可口可樂傳遞的品牌信息第壹次如此相似，兩者都崇尚“快樂”和“樂觀”。看來，這兩個死敵都意識到，在當前的經濟環境下，他們應該增強消費者的“樂觀”態度。
事實上，這壹對競爭激烈的老對手在過去的幾十年裏壹直在盡力保留不同的品牌識別信息。當然，兩個品牌多年來壹直在宣傳鼓舞人心的信息，如“喝杯可樂，笑壹笑”和“百事可樂的快樂”，但通常他們不會同時有相同的品牌口號。
如此相似的品牌信息必然導致競爭的升級，因為“靚樂”必須想盡壹切辦法將自己的品牌信息與競爭對手區分開來，在消費者心中樹立自己獨特的品牌形象。
可口可樂首席營銷官喬·特裏波迪(Joe Tripodi)在接受《亞特蘭大憲法報》(Atlanta Journal Constitution)采訪時表示，我們的品牌不可能解決世界和平或修復經濟。我們想表達的是，人在壓力大、困難的日子裏，可以享受壹點快樂。
百事可樂品牌副總裁弗蘭克·庫珀(Frank Cooper)表示，我們並不是說喝了壹杯可樂後就會感到快樂。百事是人們和變革的文化催化劑。
超級碗上演“白熱化戰爭”
百事可樂用文化來提醒我們“過去與現在的聯系”，而可口可樂則傳達了“關註未來和我們要去哪裏”的理念。
當然，“兩樂”對於“快樂”和“樂觀”的不同解讀，僅靠文字是遠遠不夠的。
超級碗壹直是大公司的競技體育營銷地，也是百事公司的營銷重點，有著10年的歷史。可口可樂壹度停止贊助超級碗，並於2007年重返賽場。
2009年的超級碗有些不同，因為這兩個音樂團體之間的戰爭。首先，百事改變了慣例，與NBC簽訂了超級碗上半年獨家廣告協議。這是百事可樂第壹次投放超級碗廣告，所以百事可樂成功地阻止了可口可樂的廣告出現在比賽的上半場。
其次，“二樂”選擇了不同的品牌投放策略。百事可樂總是在超級碗上放四個廣告，其中只有壹個是主品牌。可口可樂投放的三個廣告中，有兩個是關於主品牌“打開幸福”的活動。
此外，兩部電影都試圖通過動畫和高科技在廣告中的應用來拉近與年輕消費者的距離。可口可樂的“開放的幸福”廣告都使用了動畫，而百事可樂則花了很多錢將3D技術應用到Sobelife water的廣告制作中。而且《兩個音樂》都選擇了在電視和網絡上同步傳播。
但最核心的區別在於，在品牌內涵上，“兩樂”希望傳達給消費者不壹樣的感受。可口可樂傳遞著“著眼未來，我們向何處去”的理念。可口可樂“開放幸福”活動的廣告“Avitar”很有意思:壹個人走在街上，卻看到每個人的“第二人生”。遊戲裏的妖怪、超人、魔獸都是現實中的真人，只是搶了可口可樂的超級妖怪變成了美女。這個廣告非常網絡化。幾年前，很少有人能看懂。現在，這種語言實際上成了可口可樂的超級碗廣告，至少包含了這樣的革命性信息——虛擬世界和大眾世界的圍墻已經倒塌，虛擬的大眾消費時代正在形成。
百事提醒我們過去和現在的聯系，壹種文化紐帶。“刷新國歌”廣告成功地證明了這壹點。廣告中的歌曲是搖滾時代最有影響力的歌手鮑勃·迪倫和威廉演唱的《永遠年輕》。利用明星效應壹直是百事可樂的傳統。懷舊對比的場景不斷湧現，從打火機到手機，從越南戰爭到伊拉克戰爭。與許多60秒的廣告不同，這則廣告向消費者傳達了壹種樂觀而持久的50年美國文化。
回顧歷史，20世紀60年代，百事以“青春”為名，通過壹些品牌推廣活動，如“百事壹代，新壹代的選擇”等，繼續挖走了不少可口可樂的消費者。如今，當時的年輕人已經六十多歲了。這壹次，百事可樂通過廣告把60年代的年輕人和現在的年輕人聯系在壹起，讓這些消費者覺得無論歲月如何變遷，百事可樂永遠屬於他們的品牌。
從廣告效果來看，百事可樂和可口可樂的較量可以說是平手。根據電視廣告的收視率和網絡口碑效應調查，這兩個品牌都位於超級碗廣告主的前列。
雖然超級碗已經結束了，但是“兩個音樂”和“幸福”之間的戰爭還在繼續。他們未來會采取什麽行動，我們拭目以待。最後，誰會最幸福？希望是消費者。