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肯德基新出的可達鴨,成為“瘋狂星期四”之後,又壹個出圈案例。
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只能說,出道半個多世紀,肯德基“爺爺”依然懂年輕人。
“老夥計”麥當勞也不遑多讓,不斷進行IP聯名、產品混搭、周邊創新……“酸筍雞肉卷”“漢堡貓窩”,每壹次都能刷爆朋友圈。
不僅是餐飲業中的數字化先鋒,也是營銷風向標,壹舉壹動都影響著餐飲業,包括最近要IPO的老鄉雞,都曾經打出過“做中國肯德基”的口號。
想做到和他們壹樣沈浮半個多世紀,仍然能把握住流量密碼並不容易。
拋開頂級品牌與團隊的背景,普通品牌能夠在他們的崛起之路上學到什麽呢?
01 從上到下的標準化
在肯德基、麥當勞餐飲消費的體驗,可以總結為四個字:順暢絲滑。
消費者通過微信,即可完成從入店、下單、付款到評價,再到私域轉化沈澱的過程。
新客變成忠誠客戶,看似像“升級打怪”壹樣簡單,但背後是品牌力與數字化工具在發揮著效果。
因此,對於上千家門店體量的餐飲品牌來說,走通新客到忠誠顧客的邏輯並不難。
但對於許多門店數不足500的品牌來說,卻往往卡在新客的來源與沈澱的問題中。
那麽,從最原始的紙質優惠券,到教科書般的私域營銷,兩大炸雞巨頭到底怎麽完成流量的原始積累與持續運營呢?
1. 流量的原始積累
在數字化轉型的過程中,品牌們的第壹批原始顧客是價值最高的。
但他們從哪來呢?
按傳統模式,到店顧客會首先沈澱在點單POS、小程序中,線上顧客會沈澱在第三方外賣平臺上,但多渠道的數據不打通,對於後續的長期運營來說弊端重重。
因此,需要品牌有意識地將不同渠道的客流引流到私域池中。
線下客流可以通過壹系列標準化的門店物料、門店督導、店長引導流程,統壹劃入小程序或社群中;
第三方客流可以通過後期的多平臺會員系統打通、外賣單、DM單等方式,引導加入對應的社群或沈澱到員工企微中。
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2. 流量的持續運營
在長期運營方面,肯德基、麥當勞也沈澱出了可復制的SOP。
以肯德基、麥當勞的私域主陣地“社群”為例,看看在私域社群方面還有哪些點值得品牌們挖掘。
在私域社群的維護方面,肯德基以店長的身份首先觸達用戶,群內互動中,店長會保持露出,采用門店主導的運營模式。
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圖片來源:肯德基社群
麥當勞則為小助理發布日常消息,門店經理偶爾出現處理客訴的形式,整體的運營偏向於以品牌官方為主導。
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圖片來源:麥當勞社群
在日常運營中,肯德基群消息發布選擇在壹日三餐的飯點前後,消息類型主要為優惠券發放、社群活動、專屬福利及品牌聯名活動傳播,社群的福利引導非常明確。
每逢晚餐時段,肯德基會發布“明碼標價”的社群專屬福利,通過具備價格優勢的組合套餐、預充值返利等,刺激用戶下單消費。
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圖片來源:肯德基社群
麥當勞在社群運營上,則體現出以活躍度為導向的特點。重點放在周壹會員日與周五的社群活動上。
社群內主推的商品以10-20元檔的低價小食套餐以及近期新品為主,在周壹會員日、周末、節假日的節點上更花功夫。
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圖片來源:麥當勞社群
而每逢周五就到了麥當勞的“整活送優惠”環節,通過壹系列與產品、品牌強相關的簡單互動,壹邊發放優惠,壹邊提升社群的活躍度,也體現品牌與年輕群體貼近的態度。
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圖片來源:麥當勞社群
綜合以上,我們可以發現肯德基、麥當勞在選擇社群活動時,更傾向於“回復有禮”形式。
由運營人員提出問題,引導群成員回復答案“1/2/3”或“A/B/C”。
簡單直接的回復語,用戶的操作成本低,在微信場景下也會營造出“接龍”場景,從而提升了群的活躍性,能夠“炸”出更多的潛水成員。
據了解,目前麥當勞會員沈澱了2億會員,4.5w社群;肯德基及必勝客目前擁有超過3.7億會員。
且百勝中國2022年Q1財報顯示,肯德基及必勝客會員銷售額約占系統銷售額的62%。
數字訂單(包括外賣訂單、手機下單及自助點餐機訂單)約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的88%。
此前,百勝中國首席財務官楊家威先生表示,“未來,我們將在增強數字化能力、供應鏈基礎設施和門店網絡擴張等方面繼續加大資本支出。”
數字化,儼然成為了肯德基商業帝國的支柱之壹。
無獨有偶,在麥當勞最新季度的財報中,數字化的效果也被重點提出。
財報顯示,麥當勞2022年第壹季度數字全系統銷售額超過50億美元,占麥當勞前六大市場全系統銷售額的30%以上,環比增長10%。
麥當勞總裁兼首席執行官Chris Kempczinski在財報中表示,“麥當勞通過專註於提升品牌競爭力、加速數字渠道、站在消費者角度並執行發展戰略等,加速了麥當勞增長。”肯定了數字化對於麥當勞業績的貢獻。
早在2021年,麥當勞就提出了全新的“3D”增長戰略,即“Digital,Delivery and Drive-thru”,數字化放在第壹順位。在該計劃的推動下,2021年麥當勞數字渠道增長超過180億美元。
肯德基、麥當勞成熟的標準化運營模式已經通過業績得到了驗證。
普通品牌可以從肯德基、麥當勞的新客鏈路、沈澱方式與私域運營模式方面獲到靈感。
02 敢於嘗鮮的營銷模式
在成熟的數字化底座之上,肯德基、麥當勞敢於破圈的營銷態度也值得業內學習。
破圈體現在兩個方面,壹方面是通過不同業態的IP聯名,讓粉絲圈層互通,實現流量增長;另壹方面是敢於投入新興營銷渠道,在變化中成長。
IP聯名方面,肯德基和麥當勞都曾通過“套餐+潮玩”的形式,引爆年輕消費者圈層。
最近肯德基聯名的寶可夢系列,成功將可達鴨翻紅。
原本套餐附帶的免費潮玩,在某海鮮市場已經炒到2000元不止,可以說是“壹鴨難求”。
由IP帶動銷量,進而吸引全網流量。IP聯名適用於已經具備壹定品牌力的餐飲企業,通過壹次營銷聯動,撬動兩個圈層的用戶,實現“雙贏”。
對於大部分品牌來說,IP聯名可能會比較遙遠,但面對新興平臺的風口時,人人都需要有敢於嘗鮮的勇氣。
縱觀肯德基、麥當勞的營銷成長史,從電視廣告到互聯網廣告,從POS到小程序,從微信到抖音,在每壹次營銷技術革新時,他們都能夠積極擁抱變化,站上時代的風口。
比如近期餐飲品牌們紛紛關註的直播賽道,抖音對本地生活類目的重視不斷提升,在2022年提出了400億元營收的目標。
看似難以完成的目標背後,是壹個個亮眼的成績給足了底氣,也給無數正在觀望直播的餐飲品牌們信心。
在本地生活直播剛露出苗頭時,肯德基與麥當勞成為第壹批試水的品牌。
自2020年入駐抖音以來開啟品牌自播以來,肯德基官方直播號在抖音平臺已獲得了254w+粉絲,將節點直播變成了常態性的直播。
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圖片來源:肯德基抖音直播官方賬號
在直播玩法的探索上,肯德基從淘寶玩到了抖音。
2021年4月份,肯德基在淘寶直播間發起了“K播之王”的活動,通過各大區域員工和主播賬號連麥PK的方式來“賣貨”,通過用戶的打投選出“K播之王”。
用接地氣的營銷與效果十足的綜藝模式為直播間引流。
發現就采用了K播的形式給直播間引流,,讓其組建成18個隊伍,然後讓這些隊伍根據自己隊的優勢和當地特色進行PK,再用淘汰晉級賽的方式,選出“k播之王”。
即用好了直播間的互動屬性,又為品牌直播賣貨助力,完美融入直播渠道。
在抖音上,肯德基結合平臺算法特性,選擇先打造與品牌相關的內容向短視頻,壘高品牌熱度,為賬號制造前期聲量,作為在抖音上首個嘗試自播的餐飲品牌,首秀直播就創造了GMV破百萬的成績。
通過不斷革新的渠道自播模式,去年雙十壹時,肯德基全渠道直播GMV突破3.2億元,打破其歷史記錄。
作為後來者,麥當勞在進入抖音直播賽道時也保持著學習的心態。
麥當勞(中國)CMO 須聰曾對媒體表示,“在不停地學習和研究之後,我們找到了屬於自己的發展方式。清晰了自身在抖音平臺的發展優勢,麥當勞在對直播沒有進行任何額外投入的情況下,取得了第壹個月就漲粉100萬人的成績。”
據報道,麥當勞官方直播賬號在0宣傳,0粉絲的情況下開播,GMV達到了70w。
直播間的交易模式上,肯德基和麥當勞都選擇上掛小黃車的方式。
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圖片來源:肯德基直播間下單流程
下單自動關註肯德基抖音官方直播號,成為WOW會員,抖音優惠券在微信上可同步核銷。
不過下單後的核銷引導並不明確,也許是由於正餐屬性的限制,用戶在選擇是否使用優惠券時會考慮時間與地點。
小黃車的購買模式也更多基於抖音原生場景,雖說能夠承接好抖音自有流量,但對於會員的持續運營與轉化來說,仍然有許多“進步空間”。
在直播紅利期間,品牌不僅能挖掘實際業務層面上的增長,也能做好品牌力與私域流量的打造與沈澱,但背後需要更前沿的技術支持與思考。
03 總結
窺壹斑而知全身,通過肯德基、麥當勞的私域與直播案例,我們可以發現他們能夠保持業績長虹的原因。
當處於時代風口時,順勢而為,勇於入局。
第壹個吃螃蟹的人,往往最清楚螃蟹的“好壞”,肯德基與麥當勞作為在餐飲界中叱咤多年的雙子星,敢於第壹批加碼數字化、進入直播賽道,更給了其他品牌們極大的信心。
直播的紅利從消費品轉到了餐飲,對於餐飲品牌來說目前仍然是最好的入局時間。
數字化、私域營銷、直播,都已有多個成功案例,隔岸觀火也許只能看個熱鬧便匆匆退場,只有投身於時代浪潮中才能***繁榮。
本文由 @雲徙數盈 原創發布於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
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