壹、了解房地產項目策劃的性質和特點
什麽是規劃？哈佛商業管理叢書編譯委員會給出的定義是:“規劃是壹個程序。本質上是壹種使用腦力的理性行為。基本上，所有的規劃都是關於未來的，也就是說，規劃就是對未來將要發生的事情做出當前的決定。”根據上述定義，我們可以把規劃理解為計劃或規劃，規劃是壹種立足現實、面向未來的活動。
房地產項目策劃是房地產項目開發前的策劃或規劃。具體來說，房地產項目策劃是根據房地產項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，按照壹定的程序，綜合運用各種手段，創造性地規劃未來房地產開發項目，並以運營策劃文案為結果的活動。
房地產項目策劃具有以下特點:
(1)，地區。這是由房地產項目的區域特點決定的。北方的朋友來泉州的時候，對泉州老城區建築上的燕尾脊、馬鞍脊贊不絕口，但壹說起北方有可能建這樣的建築，就搖頭。為什麽？因為北方的客戶大多不會接受。這就是地域文化對建築的影響。所以在策劃房地產項目的時候，要考慮文化氛圍、自然環境、經濟狀況、市場狀況等因素的影響，這是其中之壹。二是考慮房地產項目周邊市場的供需情況和市場發展情況。同樣的戶型，同樣的品質，在不同的區域價格相差很大，給地產商帶來的利潤也大相徑庭。再次，要考慮項目所在地的功能定位、地理位置、地塊位置等因素。
(2)前瞻性。壹個房地產項目的運作周期，短則兩三年，長則七八年。作為壹個規劃，其理念必須超前。我是1993年接觸的河北廊坊的壹個住宅項目。當初在做主流戶型建築面積決策時，項目業主堅持定在60-70㎡，理由是“廊坊市長就住這個標準”。結果沒幾年，隨著國民經濟和城市房地產市場的快速發展，這套公寓在1996年和1997年被市場淘汰。
因此，房地產項目策劃必須具有前瞻性和預見性，這表現在房地產項目運作的各個階段。例如，在市場調研階段，需要預測房地產項目的政策情況和整個市場情況，在投資分析階段，需要預測未來的開發成本和價格趨勢，在規劃設計階段，需要預測社區規劃、戶型設計和立面效果的發展趨勢。在促銷和銷售階段，需要了解當前的市場情況，如市場上房地產項目的開發數量和在售房地產的價格。在分析思考的基礎上，對擬開發項目的銷售價格、促銷時間、樓盤包裝、廣告發布等有前瞻性的看法。
(3)、系統性。幾年前，壹個概念可以拯救壹個項目。以北京為例，地產策劃人想出了很多概念性的東西，比如運動概念、音樂概念、親水概念、景觀概念、SOHO概念、生態概念、現實概念，以至於很多人認為地產策劃就是炒作概念。應該說，這些概念確實對房地產項目有所貢獻。但隨著房地產市場的發展和規範，雖然理念不可或缺，但不再是項目成功的唯壹因素。現在從事規劃行業的人都比較內向，專註於公寓設計、環境規劃、投資分析、施工、營銷推廣、物業服務等非常現實的工作。另外，房地產項目是壹個龐大的系統工程，這就決定了策劃工作也要按照系統工程的規律來操作。需要對組成系統的子系統進行分析、規劃和整合，以保證大系統的有序協調運行。
(4)創新。創新是所有策劃的靈魂，房地產策劃要追求新穎、原創，絕不雷同。今天，產品不僅僅是同質的。追求創新變得越來越重要。東方大學城董事長金在1999首創中國大學城地產的理念，在當時是壹種創新。隨後，中國出現了大學城地產的概念。
。很多地方都是這麽做的，這就讓“大學城地產”的概念誤入歧途，國家不得不介入。平心而論，這不是金先生的錯，也不是。
“大學城地產概念”的錯誤到現在，我仍然認為“東方大學城”是中國房地產行業的壹個創舉，但其運營中存在的問題卻是另壹回事。所謂房地產項目策劃創新，壹是理念創新，二是策劃方法創新。概念創新很好理解，方法創新其實就是* * *方法在不同項目中的不同組合，因為雖然規劃的方法和手段都是* * *，但是不同的方法和手段組合用在不同的項目中可以達到不同的效果，東方大學城也在列。有的學校采取業主建設、學校租賃的傳統做法；比如:北京工業大學。北京地質學院；有些學校采取“定向建設”的方式，如北京大學方正軟件學院、北京聯合大學等。還有壹種方式就是走股份制。不同的方法展現不同的魅力。
(5)、可操作性。任何沒有可操作性的方案都只能是紙上談兵，往往有壹些非常理想的規劃方案，因為完全脫離了市場的客觀性，超出了開發商的承受能力和實施能力，成為壹堆廢紙。所謂可操作性，壹是在實際市場環境中有操作條件，二是在具體實施中有操作方法，三是規劃方案易於操作和實施。比如目前炒得比較熱的智能小區的建設方案。幾年前，某策劃公司為長沙某開發商策劃了壹套施工方案。當時整個社會智慧社區的解決方案還不成熟，而智慧建築的解決方案已經成熟，但是智慧社區和智慧建築不是壹回事。開發商在沒有充分理解的情況下，為了追求建設高品質社區的目標而草率行事。結果業主入住後，智能系統整體未能發揮作用，引起了很多業主的不滿。這是壹個由於技術不成熟而缺乏可操作性的典型案例。所以，無論是策劃公司還是開發商，都不要為了追求新奇和新奇而忽略了方案的可操作性。
(6)、引導。任何房地產項目策劃方案都要以市場需求為出發點，但還是有很多產品是通過市場調研策劃出來的，並沒有完全成功。原因在於缺乏引導。心理學告訴我們，人類的需求是可擴展和可誘導的。在現實生活中，由於消費者的需求受到各種內外因素的影響和制約，在滿足的數量、力度、水平和方式等方面具有壹定的彈性。只要引導得當，這種隱性的、不起眼的需求就會變成實實在在的購買需求。比如，在福利分房結束之前，人們即使有錢，也不會考慮購買商品房。福利分房後，在“居住舒適度”、“買房就是買地位”、“買房就是買文化”等觀念的引導下，很多人即使錢不多也會貸款買房。其實地產的各種主題概念都是為了引導消費而產生的。壹個好的策劃方案，會通過主題策劃、產品策劃、營銷策劃、物業管理策劃，有效地引導和激發人們對產品的欲望，挖掘新的市場需求。所謂“引導市場，創造市場”，就是這個意思。
二、房地產項目對策劃公司的要求
基於以上對房地產項目策劃的性質和特點的認識，我認為策劃公司要想在激烈的競爭中生存，應該在專業水平、經濟實力、企業文化等方面具有優勢。房地產開發企業在選擇策劃公司時，要仔細考察策劃在這些方面的專業水平。開發商最看重的是策劃公司的專業水平。計劃產品是計劃好的。
方案，而支撐規劃方案的是規劃師的專業素質。壹般來說，房地產開發商考察策劃公司的專業水平應包括以下幾個方面:
1.判斷市場的能力。策劃者必須了解市場，不僅要了解市場的現狀，還要了解市場的發展趨勢。策劃者對當前市場形勢的把握，壹般是通過專業的市場調查，以及對調查數據的整理、分類和分析獲得的。福建盛達房地產策劃有限公司近日通過市場調研和市場細分理論，提出打造高品質濱江社區的規劃理念，將開發商計劃銷售目標21萬上調至3.6億，並拿出詳細的房屋布局和社區功能規劃方案，在所有投標方案中脫穎而出。盛達公司策劃總監在談及投標經歷時表示:“在中低檔住宅社區遍地開花的大環境下，我們只敢自主擡高項目價值，主要是基於我們對市場已經看到優質社區需求這壹基本事實的準確判斷。”
②規劃設計的策劃能力。如何在有限的土地上挖掘出最大的商業價值，是開發商面臨的關鍵問題。傳統上，項目策劃是由開發商和設計部門合作完成的，但目前很多策劃公司依靠自身的市場優勢主動出擊，為開發商出謀劃策，也取得了不錯的效果。廈門盛家堂策劃公司在山東濟南承接壹個項目時，根據當地商業發達、交通便利的條件，給了開發商壹個建議:將小區上升到施工平臺，用立交橋連接起來，增加壹條內街。因為這個建議，項目案值增加了1億多元，聖家堂也如願拿到了項目的策劃合同。
③營銷推廣的策劃能力。就目前的市場而言，這是開發商最關心的。壹個房地產項目，在規劃設計完成的時候，項目的價值就已經確定了，如何以壹個合適的價格被市場接受並銷售出去，就成了所有工作的重點。這時，策劃公司就要利用自己豐富的專業知識和對市場清晰準確的把握，通過銷售主題策劃、廣告組合策劃、形象包裝策劃、銷售道具策劃、銷售進度策劃等壹系列紮實細致的工作，充分調動各種手段，達到在預定時間內銷售樓盤的目的。營銷推廣的策劃是很多策劃公司創業的大本營和根據地。然而，房地產項目策劃的理論和方法都在快速發展，所以業內人士必須不斷學習，與時俱進。否則就會被市場甩在後面。
2.經濟實力。說到經濟實力，很多規劃行業的人不以為然。眾所周知，
房地產項目策劃是壹種智力很高的腦力勞動，不需要大量的資金投入，但為什麽要考察經濟實力呢？這是因為:
(1)、通過經濟實力看策劃公司過去的業績水平。泉州工商登記的大大小小的房地產策劃機構有幾十家。有的策劃公司只做過壹兩個項目，有的甚至從成立到現在壹個項目都沒做過。其公司資產在註冊時只能停留在幾十萬元。這樣的公司誰敢用？中國第壹個著名的成功學者陳安之說過，“壹定要找到有成功經驗的人，不是說沒有成功經驗的人不能用，而是有成功經驗的人，我們成功的幾率比較高。”。這裏用這句話，正好說明了問題。
②看策劃公司通過經濟實力整合資源的能力，從房地產項目策劃的系統性來看，房地產策劃是壹個龐大的系統工程。從開始到結束，需要經歷市場調研、投資調研、規劃設計、施工、營銷推廣、物業服務等幾個階段。這些階段構成了規劃子系統，每個子系統都需要各自領域的專家。如何有效整合這些資源是規劃公司經濟實力的基礎。很難想象壹個只有幾十萬資產的小公司，能留住年薪幾十萬的高級策劃人才。
3.企業文化。“所謂的企業文化是壹種價值觀，壹種理念和行為。
如果妳把價值觀變成壹種理念，然後把這種理念融入行為，那麽這就是企業文化。“企業文化是企業發展、團隊精神和創新學習的基礎。壹個公司的企業文化是積極的還是消極的，可以從這三個方面來考慮。看看這個企業承包這兩年的發展，聽聽他們是怎麽溝通合作的，再問問這個企業在管理上有沒有創新，和其他公司有什麽不同。通過比較，優缺點就出來了。作為壹個新的社會階層，策劃團隊大多是高學歷的年輕人。他們充滿活力和激情，對工作充滿熱情、動力和雄心。但這些人往往缺乏承受挫折的能力，意誌力不夠強，對工作缺乏負責任的態度。所以開發商在考察和策劃公司的時候，要了解企業文化。泉州壹家策劃機構，剛開始由於競爭對手少，老板能夠兢兢業業的做業務，企業發展很快。但由於幾個關鍵管理者投機心理嚴重，造成的企業文化充滿了投機色彩。近年來，公司的經營壹直在務實和投機之間搖擺不定，極大地制約了企業的發展和壯大。
值得註意的是，口號或理念不應該等同於企業文化。口號或理念才能真正成為每個員工的行為準則，成為企業文化。
以上提到的對房地產項目策劃的理解和房地產企業對專業策劃公司的要求，只是我從壹個策劃類之外，與策劃行業有直接關系的房地產開發企業從業者的角度，對策劃工作的粗淺認識。我最近操作了壹個我公司開發的“閩臺特產商貿城”商業地產項目，按照文中所述的原則與策劃公司合作。雖然項目合作尚未結束，但從目前的情況來看，壹切進展順利，基本可以確定公司的初衷和雙方的合作目標能夠實現。
參考資料:(1)賈世駿廣東經濟出版社編輯的《房地產項目整體策劃》。
(2)余世維講座《如何成為成功的職業經理人》，時代光華圖書編輯部編，北京大學出版社，2004年4月。
關鍵詞:房地產營銷策略，房地產銷售策略，房地產銷售