色彩與企業形象設計
色彩是人的第壹視覺語言，它影響人的心理、喚起人的感情，同時也左右人的感情和行動；它可以傳達意念，表達確切的含義，正如交通信號燈上的紅色表示停止，黃色表示註意，綠色表示放行，已成為全世界所了解和承認的壹種視覺語言；色彩可以使人增強識別記憶，比如肯德基的紅色，老鳳祥銀樓的金色，富士彩色膠卷的綠色，是消費者識別、記憶商品的標準顏色。壹個企業具有良好色彩構成的設計作品，能夠增強品牌效力，更強烈地吸引消費者的註意力。
壹、色彩基礎知識
顏色可以分為消色和彩色兩個大類。消色指黑色、白色和各種深淺不壹的灰色，而其他所有顏色都是屬於彩色的。彩色具有三個屬性：色相、明度、純度。色相，也稱色別，是指顏色的種類和名稱，是壹種顏色 區別於另壹種顏色的基本特征，表明不同波長的光刺激所引起的不同顏色的心理反應。色相和色彩的強弱及明暗沒有關系，只是純粹表示色彩的差異。明度也叫亮度，是指顏色的深淺、明暗程度。純度也叫飽和度，指色彩的鮮艷程度。原色最純，顏色的混合越多，則純度逐漸減低。如果壹個鮮亮的顏色，加入了白色或者黑色，純度就會降低，顏色趨於柔和或沈穩。此外，色彩具有壹定的視認性，指在壹定背景中的色彩,在多長距離範圍內能夠看清楚的程度，在多長時間內能夠被辨別的程度。影響色彩視認性的最大最主要的因素是色彩和背景之間的明度差，其次才是純度和色相。最後色彩的醒目性也尤為重要，在色彩設計中某些部分的色彩要特別突出，例如路邊的壹些交通警示牌，包裝上的標誌，等等，這就是色彩的醒目性。壹般來說，明亮的、純度高的、暖色調的色彩醒目性高，與背景色明度差大、接近補色關系的配色醒目性大，在企業形象設計中，設計師都會把這些色彩的基礎知識運用得淋漓盡致。
二、色彩的象征性與企業形象設計
這與大部分人的經驗與聯想有關，人們通過與自然界和社會的接觸，逐漸形成色的概念和聯想。在企業形象設計中，色彩的象征性尤為重要。色彩的象征意義是具有世界性的，不同的民族產生的差異不大。
火與血的顏色――紅色，是最引人註目的色彩，具有強烈的感染力，它在色彩配合中常起著主色和重要的調和對比作用，也是使用得最多的顏色。如中國銀行、工商銀行、可口可樂、肯德基等，這種熱情、喜慶、幸福同時又充滿警覺和危險的紅色得到了很好的展示。
冷色調的主打色――藍色也是設計師常用的色彩。這種象征和平、安靜、純潔、理智的天空顏色，同時也有著消極、冷淡、保守的意味。在實際運用中，與戶外運動、水、和平有關的品牌似乎比較偏愛這種色彩。比如大家所熟悉的戶外運動品牌探路者；飲料品牌百事可樂、尖叫、激活、脈動等，都是運用了藍色作為自己企業形象設計的主色。運用藍色最經典的，應該是象征和平的和平鴿的設計與使用。它來自於《聖經》中諾亞方舟的'故事：在淹沒了大地的洪水退去之後，諾亞送出了各種各樣的動物讓他們帶回關於陸地的信息。最終，壹只鴿子銜著橄欖枝飛了回來。①二戰後，人們便把鴿子作為和平的象征。1949年畢加索在巴黎舉行的世界和平大會中，設計了壹只展翅翺翔的鴿子版畫，從那時起圖形藝術家便設計了各種和平鴿的圖案。
在五彩斑斕的顏色中也有中性色，黃色和綠色就是這種比較柔和的色彩，所以在企業形象設計中象征著陽光、光明、希望、高貴和愉快的黃色經常會與紅色色系相搭配，從而產生熱烈喜慶、輝煌華麗的效果，或與藍色色系相配合，產生淡雅寧靜、柔和清爽的感覺。綠色――植物的色彩始終都透露著生命、平靜與安全。因為綠色的視認性不高，在色彩的運用中多為陪襯作用。當綠色和藍色搭配，便會顯得柔和寧靜，和黃色搭配又會顯得明快清新。麥當勞可以說是全世界的快餐，它的標誌采用的就是黃與紅的搭配，任何人都無法拒絕這種紅黃美食的強烈誘惑。這充分說明這個企業形象設計是相當成功的。食品的安全問題壹直是圍繞著人類的，也正是因為這樣很多設計師設計了壹系列的關於食品安全的標誌來告訴消費者此企業食品的安全性。綠色食品的標誌就是在這樣的環境下產生的，而這個設計運用的便是象征著生命、平靜與安全的綠色。
此外，在色彩的象征性中每壹種的顏色都代表著不同的寓意。快樂、健康、勇敢的橙色代表著秋天的收獲；優美、高貴、尊嚴的紫色代表著孤獨與神秘，它和紅色搭配顯得和諧而華麗，和藍色搭配顯得華貴而低沈，和綠色搭配顯得熱情和成熟，等等。同樣根據不同深淺的色彩、不同明度的色彩、不同純度的色彩也會具有不同的象征作用，在此就不壹壹列舉。
三、顏色黑、白、灰在企業形象設計中的運用
將黑、白、灰專門拿出來論述，是因為顏色分非彩色和彩色兩類。黑、白、灰就是屬於非彩色類，除了非彩色以外的所有色彩都是彩色的。任何色彩，包括黑、白、灰在內都有飽和度和透明度的屬性，這種屬性的變化將產生不同的色相，因此在色彩裏憑借人類的眼睛至少可以分辨，甚至制作出幾百萬種色彩。雖然有專業的研究機構研究表明，彩色的記憶效果是黑白的3.5倍，但是在實際的運用中誰也不能否定黑、白、灰的作用。黑色是壹種暗色，它是明度最低的非彩色，象征著力量，同時又意味著不吉祥和罪惡。白色象征純潔、樸素和高雅，是壹種純粹與潔白的顏色。作為非彩色的兩種極色，白色與黑色壹樣，與所有的色彩構成明快的對比調和關系，構成簡潔明快、樸實有力的重量感和穩定感，有非常好的視覺傳達能力。它們能和許多色彩構成良好的對比調和關系，運用範圍很廣。所以黑、白、灰在大多數的時候充當的是紐帶的柔和作用。也就是說，在設計中如果幾種顏色放在壹起就會使人覺得不舒服，那麽此時就可以使用黑、白、灰進行輔助調和，最終達到舒適且美觀的效果。Adidas網站就是以黑色為主，搭配淺褐和淡藍，強調運動著的凝重與飄逸。而Adidas那個讓全世界都記住的標誌，更是完美地詮釋了黑與白的魅力。Adidas的企業形象也就是在這種看似簡單的黑、白、灰設計中得到世界的認可的。
四、色彩的心理效應與企業形象設計
心理學家對色彩的直接心理效應曾做過很多實驗，他們發現色彩的物理光刺激對人的生理有直接的影響。有科學家發現，顏色能影響人的腦電波。在紅色的環境中，人的情緒興奮沖動，脈搏會加快，血壓也有所升高，這說明腦電波對紅色的反應是警覺；在藍色的環境中，人的情緒較為平靜，脈搏會減緩，這說明腦電波對藍色的反應是放松。這些事實與經驗向我們明確地肯定了色彩對人心理的影響。冷色與暖色是依據心理錯覺對色彩的物理性分類，光波長的紅、橙、黃，本身具有溫暖感，相反，光波短的藍、綠、紫有寒冷感。夏天，當我們看到火紅的窗簾，就會不由地感到更加燥熱；冬天，看到房屋裏白色的地磚，便會感覺越來越冷。這樣的冷暖感覺，並不是來自物理上的真實溫度，而是我們的視覺與心理產生了聯想，也就是所謂的心理效應。所以說，人們在日常生活中既需要暖色又需要冷色。
顏料也是如此，設計師對壹個企業進行形象包裝的時候，在色彩的運用上也同樣遵循這些規律。具有遠、稀薄、後退感覺的冷色，透明感更強；密度強、幹燥、具有迫近感的暖色透明感較弱。純度與明度又給了色彩軟硬的質感，淡淺的亮色使人覺得柔軟，深重的純色則有強硬的感覺。設計師在創作工作的時候都會將這些考慮在設計過程中。
M&M’s巧克力的品牌設計對色彩的使用就非常大膽，這個有五顏六色衣服的小東西早已經進入世界人的心裏。M&M’s巧克力在西班牙內戰的背景下誕生，當時Forrest Mars先生看到了當地壹群正吃著包裹著壹身硬糖衣的巧克力球的軍人，這些巧克力球的外表啟發了他，回到家鄉後發明了M&M’s巧克力。1995年，M&M’s誕生半世紀之門，在遍及全美消費者的協助下，又完成新的裏程碑：通過壹項非常大規模的行銷活動，請美國民眾為M&M’s巧克力票選出心目中最理想的新顏色。選擇內容包括藍色、粉紅色、紫色，以及維持原態。結果在超過超過1千萬張的選票，藍色以54%的得票率博得頭彩。1995年，M&M’s烘焙型迷妳巧克力正式問世，將色彩繽紛的巧克力正式帶入烘焙領域裏。②自此M&M’s的企業形象也被這些絢麗多彩的可愛小豆豆所占領了。這也是企業形象裏最成功的案例之壹。沒有人願意拒絕這些讓我們看到就愉快的巧克力,這就是色彩的魅力。
五、結語
色彩文化是不斷總結與發展的。色彩包含豐富的象征意義，具有強烈的國際性，更是各族人民、各國人民***同交流和進步的途徑，對現在的企業形象設計具有十分重要的借鑒意義。企業形象品牌設計既能體現本民族的傳統特色和企業個性，又符合不同國家、不同民族的審美心理，所以色彩是壹種能很好地為企業形象設計服務的文化。
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