大家還記得屈臣氏的美妝品牌裏美(LIMI)嗎?曾經年銷12億，超越玉蘭油在屈臣氏體系中位列第壹，再到當下幾年間陷入沈寂。現在妳在屈臣氏已經看不到裏美呢?那麽為什麽屈臣氏不賣裏美?
出自“丁家宜系”的裏美
青眼通過國產非特殊用途化妝品備案系統確認，以上產品確已於2019年6月13日註銷備案。但截至目前，淘寶、京東及拼多多三大電商平臺均有上述產品售賣。不過，銷量並不高。
備案信息顯示，上述產品的委托方系深圳市維真化妝品有限公司(下稱深圳維真)，被委托方為廣州雅純化妝品制造有限公司(雅蘭國際旗下企業，下稱廣州雅純)。值得壹提的是，廣州雅純是深圳維真股東之壹。
據查詢國家企業信用信息公示系統，2005年8月30日成立的深圳維真實際控制人為樊輝宇，它還分別控制維真時代(上海)化妝品有限公司(下稱上海維真)及維真時代(上海)化妝品有限公司深圳分公司(上海維真深圳分公司)。2013年，樊輝宇通過在中國內地以外地區註冊維真時尚有限公司(8月8日，改為維真時代有限公司)，以對外投資的方式直接控股上海維真。2015年2月5日，上海維真開設深圳分公司。
“樊輝宇就是裏美品牌的老板，他還是魔法醫生的老板。”據知情人士透露，當年已是丁家宜市場總監的樊輝宇離開丁家宜後，便成立了深圳維真開始著手打造裏美品牌。據悉，裏美是壹款聚焦少女群體的“小清新”美妝品牌，旗下產品涵蓋護膚、潔面、面膜、口紅等等。
眾所周知，裏美初創時並不被行業內看好。據壹位行業資深人士介紹，裏美創立初期，由於品牌沒有明顯的特色，全國的代理商根本不“接招”。“當時它在商超、專營店渠道並無出路。”
搭上韓妝順風車
拿下屈臣氏第壹
直到2006年，裏美幸遇深圳某代理商，後者將其送入屈臣氏系統進行試銷。由於少女風的包裝風格及打著韓風的概念，裏美開始在屈臣氏走俏。“屈臣氏那時候需要這樣壹個品牌去吸引年輕消費者。”上述行業資深人士稱，“裏美是參考韓國思親膚開發的，但當時屈臣氏引進思親膚未果，所以順勢就拿下了裏美。”
上述知情人士同樣稱，當年的屈臣氏還很年輕，不少年輕消費者都喜歡去逛。所以，針對年輕消費者的裏美自然會吸引到屈臣氏關註。“這跟它對標思親膚開發不無關系，思親膚就是壹個定位年輕消費者的品牌，所以算是水到渠成。”
事實上，對於上述行業人士的說法，有消費者曾通過杭州19樓發貼，“大家有沒有發現屈臣氏賣的Limi和SkinFood極為相似。”該網貼稱，無論從產品線種類，產品的包裝，顏色都像極了韓國的美妝品牌SkinFood。
換言之，裏美正巧趕上了韓妝在中國的黃金時代，切中韓風的裏美顯然是好風憑借力。除此之外，上述知情人士認為，裏美的成功還源於成熟的終端攔截，樊輝宇將丁家宜的打法成功嫁接到裏美身上，可以說在當時是無往而不勝。上述資深行業人士亦認為，那個時候的屈臣氏品牌是完全靠BA“堆”出來的，當時其它品牌還沒有這種概念，所以裏美得以快速發展。
公開資料顯示，2009年，進入屈臣氏3年的裏美在該系統內的年零售額就達到了3億元，銷售額在同品類的產品中僅次於露得清和玉蘭油;2010年，裏美年零售額達到7億元，成功超越玉蘭油排名第壹;2012年，裏美年零售額達到10個億。
但此後，裏美出現走弱跡象。2013年，裏美在屈臣氏系統內年零售額減少至6.5253億元，居屈臣氏系統品牌排名第三位。此後幾年，裏美在屈臣氏系統內的表現幾乎“失聲”。直到2017年，裏美出現在當年1-6月屈臣氏銷售品牌排行榜上，卻被同門品牌魔法趕超，僅位列第10。這也是裏美最後壹次現身屈臣氏榮譽榜。
遭國貨品牌圍剿
據上述兩位受訪者預估，“當下裏美和魔法醫生加在壹起，在屈臣氏系統內應該還有5到8億的銷售額，而裏美也許壹兩億左右甚至不到。”該人士還稱，裏美現在似乎是被當作屈臣氏的自有品牌在運作。“當然，它不是被賣給了屈臣氏，而是作為底價操作交給屈臣氏規劃。”
在他看來，於品牌而言，有銷售就行;於屈臣氏而言，裏美還有壹定顧客群。“所以，這種模式對雙方都不為是壹件好事。”
裏美為何走向衰落?
上述行業資深人士認為，壹方面，源於裏美老板將重心移向了在屈臣氏內表現比較好的同門品牌魔法醫生;另壹方面，隨著韓束、百雀羚等壹眾國貨品牌進駐，裏美在其中的份額遭到不斷蠶食。同時，屈臣氏過往“BA泛濫”，當時還衍生出BA代運營公司，而裏美不在這類公司的服務範圍，“裏美的失敗更多是因其它品牌BA對它的圍剿。”
對此，該知情人士也持相同觀點。但他同時認為，裏美是壹個布局單壹的“屈臣氏品牌”，在渠道上就已經能夠看到它的限制和“天花板”。這也意味著，裏美如果離開屈臣氏，或將面對“無人識裏美”的局面。
裏美品牌官方微信及微博已相繼在2019年年底停止更新，品牌官方網站也僅淪為純粹的展示窗口。
實際上，裏美並未完全消失。青眼註意到，裏美天貓旗艦店內目前還有35個產品在售，其中銷量最高的為1784件。同時，天貓屈臣氏官方旗艦店內也只有壹款售價78元兩支裝的裏美唇膏在售，目前總銷售僅為45件。
值得註意的是，上海維真和裏美品牌掌舵人樊輝宇曾因涉身勞動爭議案件，在今年2月被深圳市福田區人民法院限制高消費。不過，據中國裁判文書網4月23日發布的(2020)粵0304執2476號執行裁定書顯示，針對樊輝宇的強制執行後已被撤回。
只要是產品，就會存在競爭，而在屈臣氏進駐的品牌五花八門，當然競爭就激烈，然而又受到國貨化妝品崛起的沖擊，這些外來品牌市場占用率就更加嚴重了!