名詞解釋“銷售促進”

銷售促進是營銷活動的壹個關鍵要素（科特勒，1999）。長期以來，由於翻譯原因，銷售促進有很多叫法。在國內早期市場營銷及相關著述中，它被翻譯成“營業推廣、促進銷售、營業提升、促銷推廣、促銷”等等。而國內學術界和管理界最常用的就是“促銷”。其實，即便在國外學術性論文中，也有類似的習慣用法。但是，在市場營銷理論中，促銷與銷售促進是有區別的。促銷概念有廣義和狹義之分。狹義的促銷僅指銷售促進，而廣義的促銷則包括銷售促進、廣告（advertising）、人員推銷（personal selling）和公***關系（public relations）四大促銷組合（promotion mix）工具（科特勒，1999）。

迄今為止 ，銷售促進還沒有壹個具有充分說服力且“壹統江湖”的定義，這不能不說是壹個遺憾。據我們對現有營銷理論和促銷組合的研究和分析，有關銷售促進定義的分歧既反映了不同學者對銷售促進功能、作用、內涵和形式的看法差異，同時也反映了現有市場營銷理論對銷售促進基本類型的研究不足。

Haugh（1983）在對銷售促進再定義時認為：“銷售促進是壹種直接的誘惑，它向購買產品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供壹種額外的價值或者激勵，其首要的目標是創造即刻的銷售”。科特勒（1999）認為：“銷售促進包括各種多數屬於短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商迅速和域較大量地購買某壹種特定的產品或服務”。Kotler等（2003）在其新版的《市場營銷原理》中認研究中的非系統性及其與現實需求脫節等問題，顯得既迫切又非常有必要。事實上，這也是我們選擇“銷售促進”作為研究內容的重要原因之壹。因為，從某種程度上，我們希望能在探究影響“銷售促進強度和效用”具體因素的過程中，逐步完善銷售促進研究體制，並向企業提供更規範、更具操作性的分析框架。但是，正如壹些研究者對市場營銷理論的批評那樣，如何跳出“沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼”（劉威，2003）來系統研究銷售促進，個中擔心正如歐陽修所雲，而況思其力所不及，憂其智所不能”。此外，由於精力和條件所限，盡管許多工業企業和非盈利性組織也運用銷售促進來實現其目的，但是在本課題中，我們只關註與大眾消費相關的企業銷售促進行為及其強度與效用。

銷售促進是營銷活動的壹個關鍵因素。如果廣告提供了購買的理由，而銷售促進則提供了購買的刺激。銷售促進的工具有：消費者促銷（樣品、優惠券、現金返回、價格減價、贈品、獎金、光顧獎勵、免費試用、產品保證、產品陳列和示範）。交易促銷（trade promotion）（購買折讓、廣告和展示折讓、免費產品）。以及業務和銷售員促銷。