兩級傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，並將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人。具有影響他人態度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度並擴大了影響。
輿論領袖壹般頗具人格魅力，具有較強綜合能力和較高的社會地位或被認同感。在社交場合比較活躍，與受其影響者同處壹個團體並有***同愛好，通曉特定問題並樂於接受和傳播相關信息。
在對輿論領袖的研究中發現，決策過程中不同的媒介扮演不同角色，人際影響比其他媒介更為普遍和有效，能夠保持基本群體中的內部意見和行動壹致。
意見領袖作為壹種社會現象，它不單單存在於西方社會中，也存在於不同的社會之中和傳播過程中，雖然存在的形貌可能有些差異。在信息傳播中，信息輸出不是全部直達普通受傳者，而是有的只能先傳達到其中壹部分，而後再由這壹部分人把訊息傳遞給他們周圍的最普通的受眾。有的訊息即使直接傳達到普遍受眾，但要他們在態度和行為上發生預期的改變，還須由意見領袖對訊息作出解釋、評價和在態勢上作出導向或指點。比如肯尼迪總統被刺這個震撼美國的消息，約有50%的人是他人傳告的。可見，意見領袖的影響力是不可小視的。