隨著世界性戒煙運動的發展，越來越多的“癮君子”脫離了市場，制煙業越來越感到難 以為繼。但世界上最大的煙草公司，美國的菲利普·莫裏斯公司的銷售額卻不斷上升。它的 名牌產品“萬寶路”1991年創下94億美元銷售額的新紀錄。它的成功，得益於它的廣告宣 傳。該公司創造的“萬寶路”形象不同於壹般化的，不分對象地向公眾說教的宣傳手法，而 別出心裁地設計成壹位世人熟知的雄赳赳的西部牛仔，瀟灑地叨著壹支“萬寶路”牌香煙， 極力給人壹種“自我選擇、自願吸煙”的感覺。該公司不惜重金把這壹形象傳播到世界的每 壹個角落。
目前，美國“萬寶路”香煙的產品形象深入人心，以至於壹位歐洲土生土長如今供職於 紐約的壹位工程師說道：“如果壹個美國人打算變得歐洲化壹些，他必須去買壹部奔馳或寶 馬；但當壹個人想要美國化，他只需抽萬寶路，穿牛仔衣就可以了。”
可見，“萬寶路”已不僅是壹個企業產品中的名牌，而成為美國文化的壹部分。從這壹 點來講，“萬寶路”作為壹個商業品牌被稱為“世界第壹品牌”是毫不誇張的。然而，“萬寶 路”的誕生與發展曾步履維艱，甚至面對過被迫停產的窘境。
“萬寶路”的發跡史是最富劇性也最能給人啟迪的壹部企業神話。它的幾度浮沈給在商 海遊弋的有心人以多方面的啟示。
知己的秘密
美國的20年代，被稱作是“迷惘的時代”。經過第壹次世界大戰的沖擊，許多青年都自 認為受到了戰爭的創傷，並且堅持只有拼命享樂才有可能將這種創傷沖淡。他們或在爵士樂 的包圍中尖聲大叫，或沈浸在香煙的煙霧繚繞當中。
海明威的小說《太陽照舊升起》中描寫的男女主人公，即是那個時代某種精神的提示， 又引導著眾多的男女青年發瘋地紛紛效仿男、女主人公的顛狂狀態。
無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著壹支香煙。婦女們愈加註意起自己 的紅嘴，她們精心地化妝，與壹個男人又壹個男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏 色，感慨紅顏易老，時光匆匆，婦女是愛美的天使，社會的寵兒；她們抱怨白色的香煙嘴常 沾染了她們的唇膏，於是“萬寶路”出世了。
“萬寶路”這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。“MARLBORO”其實是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛。” 其廣告口號是“像五月的天氣壹樣溫和”。用意在於爭當女性煙民的“紅顏知己”。為了表示 對女煙民關懷，莫裏斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種 無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去、幾個月過去、幾年過去了，莫 裏斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場。
“萬寶路”從1924年問世、壹直到50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質的廣告形象 似乎也未給廣大淑女們留下多少深刻的印象。這是否意味著廣告定位上的打敗呢？
20年代的市場觀念明顯偏重產品經營與消費者利益的考慮，而缺乏以長遠的經營、銷 售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。莫裏斯的廣告口號“像五月的天氣壹樣溫和”顯得 過於文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。
這樣壹種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某壹類消費者（這裏是婦女） 特殊的偏愛，但同時為其未來的發展設置了障礙，導致它消費者範圍難以擴大。
女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且壹旦她們變成賢妻良母，她們並不鼓勵自己 的女兒抽煙！香煙是壹種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數越多，消費 群給制造商帶來的銷售收入就越大。
而女性往往由於其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男 性煙民要節制得多，故很少有“癮君子”出現。這樣，其重復消費的次數很少，而且難以形 成堅固的消費群，所以香煙生產者在女性煙民那裏賺錢的設想總是不容樂觀。“萬寶路”的 命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。
在30年代，“萬寶路”同其它“消費品”壹起，度過由於經濟危機帶來的“大蕭條歲月”。 這時它的名字鮮為人知。
第二次世界大戰爆發以後，煙民數量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現，可以承諾消費者， 過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽抽自己喜歡抽的香煙。菲利 普·莫裏斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉機，然而令人失望的是， 煙民對“萬寶路”的反應始終很冷淡。
塑造自己全新形象
抱著心存不甘的心情，菲利普·莫裏斯公司開始考慮重塑形象，公司派專人請利奧—— —伯內特廣告公司為萬寶路作廣告策劃，以期打出萬寶路的名氣和銷路。“讓我們忘掉那個 脂粉香艷的女子香煙，重新創造壹個富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙”——— 利奧－伯內特廣告公司的創始人對壹籌莫展的求援者說。壹個嶄新大膽的改造萬寶路香煙形 象的計劃產生了，產品品質不變，包裝采用當時首創的平開式盒蓋技術、並將名稱的標準字 （MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強、並以紅色作為外盒主要色彩。
廣告的重大變化是：“萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”。 在廣告中強調萬寶路的男子氣概，吸引了所有愛好追求這種氣概的顧客。
菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等作具有男子漢氣概的廣告男主角，但這個理 想中的男子漢最後集中到美國牛仔這個形象上：壹個目光深沈、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、 豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著壹支冉冉冒煙 的萬寶路香煙。
這種洗盡女人脂粉味的廣告，於1954年問世，它給萬寶路帶來巨大財富。僅1954年至 1955年間，萬寶路銷售量提高了三倍，壹躍成為全美第10大香煙品牌，1968年，其市場占 有上升到全美同行的第二位。
“他上馬的姿勢、騎馬的神態、溜馬的手式，這壹切必須具有男子漢氣魄。”這就是內 特使菲利普·莫裏斯公司名噪全球的有力武器———“絕不矯飾的正直的男子漢氣魄”。1955 年至今40多年裏，公司從選用那些出名或不出名的“男子漢模特”轉而是經常到美國最偏 僻的大牧場去物色土生土長的“真正的牛仔。”
1987年，伯內特廣告公司的壹位創作師克羅木在西部的壹個大牧場拍外景時，發現了 個“真正的牛仔”，只可惜他肥胖了壹點，而且留小胡子，克羅木最後說服他剃掉了小胡子 並減了肥，這是後來萬寶路廣告中頻頻出現的牛仔之壹。
菲利普公司投入千百億美元的廣告費，終於在人們心目中樹起“哪兒有男子漢，哪裏就 有萬寶路”的名牌形象，那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無 束的牛仔代表了在美國開拓事業中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是萬寶路的形象。
現在萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界 上每抽掉四支煙，其中就有壹支是萬寶路。
是什麽使名不見經傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國金融權威雜誌“富比世” 專欄作家布洛尼克1 987年與助手們調查了1546個萬寶路愛好者。
調查表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈， 使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是萬寶路與其它香煙之 間微乎其微的味道上的差異，而是萬寶路廣告給香煙所帶來的感覺上的優越感。
布洛尼克做了個實驗，他向每個自稱熱愛萬寶路味道品質的萬寶路癮君子以半價提供萬 寶路香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，並保證質量 同商店出售的萬寶路香煙壹樣，結果只有21％的人願意購買。布洛尼克解釋這種現象說：“煙 民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的萬寶路口味質量同正規包裝的萬寶 路壹樣，但不能給煙民帶來這種滿足感。”
調查中布洛尼克還註意到這些萬寶路愛好者每天要將所抽的萬寶路煙拿出口袋20至25 次，萬寶路的包裝的廣告所賦予萬寶路的形象已經像服裝、首飾等各種裝飾物壹樣成為人際 交往的壹個相關的標誌，而萬寶路真正口味在很大程度上是依附於這種產品所創造的美國牛 仔形象之上的壹種附加因素，並不是人們真正購買萬寶路的動機。
從“萬寶路”兩種風格的廣告戲劇性的效果轉變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣 告塑造產品形象，增添了產品的價值。采用CI“集中”的策略，定位目標市場，使萬寶路 成長為當今世界第壹品牌。