這是寶馬集團自1994(北京代表處成立)進入中國市場以來，首次在中國市場開展全方位的品牌活動。宣布上述決定時，沒有人比斯滕科醫生更焦慮了。那壹刻，雖然他也站在寶馬以往發布會使用的純白色背板前，但白色背板上第壹次出現了壹個用中國書法書寫的漢字“悅”。
乍壹看，“悅”字的視覺沖擊力甚至蓋過了之前的三個英文字母“寶馬”。然而，斯滕科博士似乎並不介意這壹點，或者幹脆說這正是他希望看到的:寶馬可以以更像中國的品牌形象呈現在大家面前。
事實上，寶馬此次以中華文明為靈感的品牌推廣活動，以全新的方式將全球統壹形象與中國元素完美融合，著實讓在場的所有中國媒體眼前壹亮。和寶馬總部的德國人壹樣驚訝的是，中國媒體沒想到寶馬的轉型如此徹底。
“‘寶馬’的快樂涵蓋了駕駛的快樂、實現夢想的快樂、責任和分享的快樂。它不僅代表了具有純粹駕駛樂趣的高性能汽車產品和技術，還代表了創新和主動的樂觀精神，以及關愛社會和未來的公共利益和責任。斯滕科博士不厭其煩地向中國媒體解釋。
將英文單詞“JOY”替換為漢字“悅”，是斯滕科博士和他的寶馬中國團隊絞盡腦汁半年想出的壹個“金點子”，目的是為了更好地將寶馬的品牌理念和品牌內涵以更符合國人口味的方式傳達給國內消費者。
事實上，從2009年下半年開始，寶馬就率先在德國推出了“JOYISBMW”的品牌廣告，並取得了巨大成功。北美市場在2010冬奧會期間推出了這壹主題的廣告，中國緊隨其後，成為全球最重要的市場之壹。
此次“BMW Joy”品牌活動無疑是寶馬全球統壹品牌戰略的壹部分。在此之前，寶馬品牌在中國廣為人知的“純粹駕駛樂趣”廣告語，基本都是“抄襲”寶馬的全球廣告詞“SheerDrivingPleasure”。
對於25年前喜歡騎鳳凰自行車去北大的斯滕科博士來說，他的“中國問題專家”身份讓他深刻認識到，除了始終如壹的駕駛樂趣，中國消費者其實更希望從寶馬品牌獲得更深層次的價值認同。
“歡樂”是寶馬品牌長久以來的核心訴求，“寶馬之樂”是“歡樂”豐富內涵在中國社會文化背景下的提煉。此次品牌戰略推廣是寶馬首次將品牌核心推到前臺，以更感性的方式直接與消費者溝通。
Stenko博士認為，此舉符合寶馬在現實中客戶群的真實情況，將有效擴大客戶範圍。為此寶馬中國特別註冊了書法字體的“悅”字作為統壹的形象標識，並在平面廣告的創意中加入了“水墨畫”、“京劇”等中國元素，以呼應對中國文化中“悅”的理解。Stenko博士承諾，寶馬未來將以各種豐富創新的形式詮釋“BMW Joy”品牌戰略的精髓。作為2010的戰略重點，寶馬集團在中國的所有活動都將圍繞“BMW的喜悅”這壹主題展開。
斯滕科博士所做的壹切都是為了重建寶馬在中國消費者心中的品牌形象。這是壹項復雜而具有挑戰性的工作，但這是壹項必須盡快實施的戰略任務，因為它關系到寶馬在中國市場的未來。
2009年，寶馬和微型車在中國大陸市場的總銷量達到90，536輛，與2008年相比增長了38%。總銷量首次突破9萬輛，增速超過高端車市場平均區間。而且寶馬和MINI品牌都創下了新的銷售記錄。
雖然在終端銷量上贏得了“滿堂彩”，但品牌形象上的隱患卻讓寶馬在中國的未來潛伏著危機:過高的市場定位和過分強調技術的冰冷形象，讓寶馬在中國市場偏離了其“成功專業人士”的全球定位。
壹方面，作為運動性能和操控性能最為出眾的豪華汽車品牌，寶馬在中國消費者眼中已經成為“運動”和“豪華”的代名詞，品牌形象和市場地位較高；另壹方面，在輿論和新聞媒體的聚光燈下，寶馬這幾個字母又有意無意地與“別碰我”、“暴發戶”、“傲慢”、“違規”等關鍵詞聯系在壹起。
這與寶馬在全球豪華車市場的既定品牌戰略大相徑庭。在全球範圍內，寶馬產品的市場定位是享受駕駛樂趣的“成功專業人士”，其“尊貴、年輕、活力、優雅”的品牌形象也得到了眾多目標客戶的認可和追捧。
但進入中國市場十幾年後，這些負面的品牌聯想無形中成了寶馬品牌的傳播對象，這是決定是否購買寶馬時最大的心理障礙。尤其是那些非常註重自身形象的社會精英，以及政府機構中身居高位的官員，因為擔心自己的社會形象被寶馬累壞，不得不將目標對準奧迪和沃爾沃。
這壹點，斯滕科醫生看在眼裏，急在心裏。顯然，這部分用戶對豪華車的品牌需求，不僅僅是傳統意義上的豪華配置和寶馬壹味強調的技術領先。對寶馬的現實需求是為寶馬在華增加新的品牌內涵，以適應更多新興中產階級。
寶馬宣布國產後的第四年，所有重塑寶馬在華品牌形象的工作陸續展開。起初，寶馬中國將更多的資源投入到大型社會公益事業中，試圖扭轉部分消費者對寶馬品牌形象的誤解。
短短幾年間，寶馬中國通過“X之旅”開展慈善捐贈項目；旨在倡導和支持中國文化傳承的公益項目“BMW中國文化行”和“BMW優秀大學生獎勵基金”相繼啟動，“BMW兒童交通安全訓練營”已連續推廣六年。5.12汶川地震後，寶馬中國聯手華晨寶馬向中華慈善總會捐贈10萬元啟動資金，成立“寶馬愛心基金”；隨後，“寶馬綠化行動”以及包括“寶馬藝術之夜”、“寶馬藝術權利榜”等壹系列藝術推廣項目相繼啟動。截止2009年6月5438+10月，BMW連續參與了多項大型社會公益項目，涉及文化推廣、教育支持、環境保護、企業文化、關愛車主等領域，尤其是“BMW愛心基金”和“BMW中國文化之旅”等公益項目，取得了非常好的社會反響。
然而，Stenko博士認為這壹切都不足以重建寶馬在中國的品牌形象。隨著“寶馬之樂”的提出，Stenko博士開始更系統地規劃這項工作。這壹次，斯滕科博士成功遊說慕尼黑(寶馬總部)。
幾十年來，“joy”壹直是寶馬品牌的核心訴求，其中蘊含著“JOY”、“fun”、“JOY”等中文詞匯所表達的豐富情感，而眾所周知的“SheerDrivingPleasure”就是這壹核心訴求的表達方式之壹。
從2009年下半年開始，寶馬在全球開始了全新的統壹品牌推廣戰略。這壹次，寶馬全球決定將“JOY”直接推到前臺，用更感性的方式直接與消費者溝通。經過斯滕科博士的成功遊說，慕尼黑終於同意將其華人定義為“寶馬之樂”。
這在寶馬的全球營銷中是前所未有的。基於總部的理念，寶馬中國將從2010年4月起在中國大陸推廣更多本土化的品牌傳播活動。
在Stenko博士看來，“寶馬之悅”是全球統壹品牌訴求“JOY”在中國社會文化背景下豐富內涵的提煉。《寶馬之樂》涵蓋了身心感受、夢想、責任、分享。
通過這壹主張，寶馬的品牌內涵在中國得到了不斷的豐富。它不僅代表了壹款高性能、純粹駕駛樂趣的汽車，還代表了創新和主動的樂觀精神，以及關愛社會和未來的公益和責任。
正如Stenko博士評價的那樣，這表明寶馬品牌在中國的發展進入了壹個更高的層次。也就是說，從過去單方面關註駕乘者個人快感的“單壹幸福”，提升到了鼓勵駕乘者努力實現其社會生活各個層面的人生價值的“多元幸福”。
隨著中國豪華車用戶的逐漸擴大，許多擁有專業技能的中產階級對汽車的需求在增加，豪華車市場的細分市場在增加。這種市場變化促使寶馬在中國延伸品牌內涵，在人性、責任等精神層面加入更多中國元素。
從某種意義上說，“寶馬之悅”的提出是寶馬品牌全球營銷中的“中國特例”。但寶馬中國有效利用“BMW Joy”這座橋梁，進壹步豐富了寶馬自身的品牌內涵，有效完成了高端汽車品牌與目標客戶的情感溝通。
“在我們這個時代，汽車與人、與社會的關系，已經和10年前大不相同了。作為壹個高端品牌，寶馬必須考慮汽車與社會、環境的關系，以及未來客戶如何看待豪華和責任。我們獨特的品牌主張‘BMW Joy’反映了我們對這壹問題的看法，並將使BMW品牌與客戶建立更緊密的情感聯系。”斯滕科博士說