作為全球數碼互動娛樂領域具有影響力的盛會,壹年壹度的中國國際數碼互動娛樂展覽會——ChinaJoy已經落幕,在這場以“數字新娛樂?科技新生活”為主題的大會中,我們發現新的機遇和挑戰似乎前所未有的矚目——2019年作為5G元年,隨著新壹代通訊技術的成熟落地,雲遊戲成了此屆CJ眾多廠商青睞的焦點,未來遊戲玩法之爭愈演愈烈,如何完善遊戲產業鏈,提升遊戲服務質量,成為了從業者關註的核心。
3000萬用戶的背後,遊戲服務市場充滿想象
近幾年,隨著遊戲行業的興起,遊戲用戶的基數也迅速擴張,如今已經形成龐大的遊戲群體。截至2018年12月,我國網民規模為8.29億。而截止到2019年6月,中國遊戲用戶規模超過6.4億,占中國網民數量的近八成,巨大的基數為遊戲市場帶來了極其廣闊的發展前景,也激發了遊戲市場難以估量的消費潛能,出現了遊戲直播打賞、遊戲裝備購買等眾多的付費服務。但不能忽視的實際情況是,並不是所有遊戲玩家都有很高的消費能力和果斷購買力,所以,市場上逐漸出現了以“先租後買”為形式的體驗式遊戲消費模式,這種站在用戶需求立場出發的商業模式,雖然沒有被公開討論過,但已經發展出了不可忽視的龐大市場。
“賬號體驗業務”之所以被業內忽略,最主要的原因在於,早期簡單粗暴的遊戲賬號租賃過程中,由於租賃交易大多在電商平臺上自發進行,缺乏技術支持,所以存在壹系列問題,其中最致命的就是租賃者有時會使用外掛,導致遊戲賬號被封禁,也會有惡意掛機、故意送人頭等行為,不僅會造成賬號擁有者的損失,也增加了遊戲賬號被盜的風險,影響遊戲體驗。正是在規範化的市場需求下,以“賬號付費體驗”為早期業務核心的刀鋒互娛應運而生。
2016年,刀鋒互娛以“賬號付費體驗”為切入點,上線租號玩平臺,為遊戲大R及年輕微氪玩家提供性價比高、低門檻的賬號租賃服務,同時規範和保障用戶賬號安全,令行業得以快速發展,在3年之內平臺迅速積累了3000萬註冊用戶,也基於這樣的用戶基數,使得刀鋒互娛能夠在遊戲服務產業內布局更多賽道,構建完整的服務生態。這個龐大的數字背後,展現出了較為樂觀的市場趨勢——隨著強消費力的年輕壹代崛起,賬號付費體驗市場將大有可為。
1500萬月訂單:遊戲消費圈“五環之外的真實中國”
如今,遊戲付費習慣的養成帶來了巨大的增量市場,市面上出現了大量爆款遊戲,動則上百元的售賣價格,又或者只有大量氪金才能體驗特殊人物或道具,這樣的設定將部分追求性價比的用戶拒之門外,價格門檻影響著他們的遊戲消費決策。
根據第三方數據調研平臺TalkingData在今年5月發布的租號玩用戶&玩家分析,如今,活躍在平臺上的用戶以25歲以下,生活在三四線城市的年輕群體為主,這個年齡段的消費者對遊戲有強付費意識,在我們的調查裏,發現有壹部分年輕人,作為重度氪金用戶,對遊戲的投入甚至沒有上限,花費在5000元以上的玩家也占據不小的比例。與此同時,這部分年輕人收入水平相對較低,這導致他們希望用更低、更精準的付費,獲得更好的遊戲體驗,讓遊戲消費更理性。在這樣的消費需求面前,低價租賃壹個高階賬號,體驗重度氪金玩家才有的遊戲裝備和角色,顯然成為了他們最佳的選擇。
(數據來源TalkingData,有效樣本近1000份)
目前,刀鋒在賬號付費服務的市場占有率高達75%,月訂單數更是達到1500萬,付費用戶占比超過70%。在與刀鋒互娛內部人員的交流中,我們了解到,目前刀鋒旗下租號玩平臺客單價在2元/小時左右,意味著玩家體驗付費租號的成本非常低,這極大降低了用戶的消費門檻,對於舍不得直接購買高階賬號的遊戲玩家來說相當誘人;同時根據TalkingData報告中對用戶接受租號體驗的心理價位分析來看,有近4成用戶根本不考慮付費體驗的成本,只要喜歡賬號就會租,進壹步說明了價格吸引只是第壹步,做好租號過程中的服務才是刀鋒互娛將用戶牢牢粘在自己平臺上的“殺手鐧”。
(數據來源TalkingData,有效樣本近1000份)
重視賬號體驗安全,打造有效防禦機制
作為行業引領者,針對付費體驗賬號過程中安全性差、管理混亂等問題,刀鋒互娛制定了壹系列安全防護措施。首先整個租賃過程有非常嚴格的審核流程,用戶必須完善身份信息、配合綁定手機號碼等,很大程度上保障了用戶的個人隱私及財產安全。其次,平臺建立了業內遊戲賬號安全防禦機制,擁有強大的前置防外掛技術壁壘,在遊戲啟動之前即啟動平臺反作弊程序,在整個租號過程中實時防禦、攔截異常信號和高危操作,有效解決了封號、盜號等問題,並持續人工更新外掛庫,讓賬號體驗過程安全快捷,使得越來越多的賬號擁有者放心將高端賬號提供給平臺,成功解決了用戶和賬號供給側雙方的安全保障問題。
以優質的服務贏得了遊戲玩家的認可,極大地提升了刀鋒互娛的用戶黏性和忠誠度。TalkingData的數據可以看出,在完成壹次租號體驗高階人物/裝備道具後,53%的用戶願意繼續付費租號,在刀鋒平臺持續消費;33%的用戶會回歸到自己的賬號內購買已體驗過的人物或裝備等,既能讓他們非常便捷地體驗到高階賬號的遊戲快感,又能幫助他們理性消費、購買喜歡的人物和道具。刀鋒互娛通過降低價格、時間等門檻,提高遊戲玩家對高價值賬號稀缺屬性的接受程度,獲得更好的遊戲體驗;同時,讓眾多氪金玩家也能通過“***享”賬號,盤活賬號資產,體現賬號的回報價值。
盡管如此,刀鋒互娛的“付費體驗”模式並非壹帆風順,時常要面對來自遊戲廠商的質疑。出於對用戶數據安全的保護,很多遊戲都明確規定“賬號的權利只屬於個人”,任何租賃行為都會違反協議,所以廠商對付費體驗賬號市場壹直沒有明確表示鼓勵。但鑒於近幾年來,刀鋒互娛在深耕遊戲賬號付費體驗的過程中,對遊戲推廣越來越起到了重要助力作用,遊戲廠商們感受到了這種模式帶來的實際幫助。
來自TalkingData的壹組關於“用戶租號試用後,對遊戲最新道具購買意願”的調研數據顯示,近8成用戶表示會選擇“先租號使用體驗,喜歡就購買”,可見賬號體驗服務不僅讓用戶及時親身感受到高級道具和特殊角色的遊戲效果,對於促進玩家在遊戲內消費也有著極大的影響力。基於大量的真實數據支撐,從持續的高階遊戲賬號體驗消費開始,到不斷轉化成自主賬號遊戲內消費,“體驗轉付費”的完整閉環,愈發凸顯出刀鋒互娛在這個產業鏈條中起到的莫大價值。
(數據來源TalkingData,有效樣本量近1000份)
正是源於技術和服務能力的雙重保障,租號玩平臺的訂單量實現了幾何式增長,讓賬號付費體驗的玩法走進了越來越多玩家的視野;廠商們也逐漸建立起對刀鋒互娛“賬號付費體驗”模式的信任和寬容,更多的合作空間被提上日程。
“體驗轉付費”,刀鋒模式探索廠商、玩家多方***贏
技術飛速進步給人無限遐想,各大廠商都在摩拳擦掌,搶占5G時代先機。然而,回歸用戶價值,以服務為出發點,整個行業能給市場帶來什麽期待呢?或許,我們可以從刀鋒互娛“讓遊戲更有趣”的品牌口號找到答案:刀鋒對玩家在遊戲選擇上有著獨有洞察——有趣的體驗才值得付費,讓用戶有更多自主選擇,在提倡“體驗為王”的今天,刀鋒為遊戲服務市場帶來了壹股清流。同時,刀鋒互娛也正在積極探索、加深與遊戲廠商之間的合作空間,通過體驗的方式讓用戶快速感受到遊戲的樂趣,進壹步成為遊戲的忠實玩家。
以“讓遊戲更有趣”為初心,不斷尋求突破***贏,與廠商壹起推動用戶從體驗環節向付費環節的轉化,***同挖掘價值,更好服務用戶,這必將成為刀鋒互娛未來的戰略重心。由此可以預見,刀鋒的“體驗轉付費”模式,極有可能成為撬動遊戲行業發展、升級的新支點。