01
屢敗屢戰的白象。
如今，思考紅色和高端似乎是白象的主旋律。
8月底，網絡名人品牌“五谷雜糧”完成數千萬元B輪融資，重點由白象食品集團(以下簡稱白象)獨家戰略投資。公開資料顯示，此輪融資後，雙方將成立合資公司，共同開發方便食品新品，白象也將向單身開放供應鏈、渠道等資源。
白象和單粒的紅線是固定的，但兩者的緣分要從去年說起。
去年，白象和單身美食只壹起做了壹件小事——他們推出了酸辣面、面條和搖滾巨星猩紅粉。誇張的包裝設計，讓這款產品有了很強的互聯網網絡名人基因，白象對它的期待是成為下壹個654.38+0億單品。面條網上價格不低，6盒約119元，每盒單價接近20元，已經妥妥的進入了高端方便面的行列。
白象太想改變了，想告別農村市場，擁抱Z時代(65438-0995-2009年出生的人)，但是...
“白象的升級，相當於壹個農民換了衣服。”曾經咨詢過白象的鄭州輕工業學院營銷研究與培訓中心、首席市場專家宋對快消君的評價是，在白象升級之初，就是錯誤的。
以方便面起家的白象，更早在農村市場確立了不可動搖的地位；並且借助骨頭湯概念，在農村主流方便面還在0.8元的時候，把價格提升到壹元，享受了壹波農村消費升級的紅利。壹組數據顯示，到2007年底，“白象”固定資產已達6543.8+06億元，綜合銷售收入40億元。
本地老板幹了很久，白象也想跨階層晉升高端。
2010公司為尋求IPO，將總部遷至北京。此後，白象大骨面升級版推出，價格從1元上調至2.5元；隨著IPO的各項操作，IPO失敗，總部搬回鄭州。
更糟糕的是，兩次搬遷導致大量人才流失；大骨頭的升級提價也失敗了，農村市場很好的壹部分在這期間成了今麥郎的囊中之物。在壹定程度上被認為是“移交”。
像上面提到的三種網絡名人食品，白象這幾年也做了很多嘗試。比如推出售價35.8元的超高端新品“骨湯煮面”；以豆漿為創新基礎，推出“豆漿面”，邀請嶽雲鵬開啟強勢代言...
目前“骨湯煮面”和豆漿面已經消失。壹盒酸辣搖滾巨猩粉網上可以查到，11元，但是銷量不理想。白象官方旗艦店月銷量只有17件。和白象預期的654.38+0億元大單產品相差不是壹點點。
但是白象似乎不同意。“和單食的合作是我們的小生意，應該不到6543.8+0億元。我們每年的業務是40-50億，這是壹個非常小的部門。”白象工作人員告訴快小軍。
白象的“華麗蛻變”沒有實現，想穿新衣的還是老傳統。
宋說:“壹個洗腳的農民，最忌諱的就是別人說他是農民，他肯定會有新名字。升級最忌諱的就是用原來的品牌和產品。”白象屬於農村市場，這個DNA是抹不掉的。
所以，當白象宣布大舉進軍網絡名人市場，想要貼近95後、900後的時候，選擇了與Z時代定位大相徑庭的“嶽雲鵬”作為自己的代言人。壹方面是想穩住原有的農村，下沈市場，壹方面是想討好年輕人的市場。
這壹點，今天的郎邁更“理解”了。
今麥郎的前身是華龍。早些年，華龍和白象壹樣，都是占領農村市場的低端產品。後來華龍也想轉型，就把名字改成了略帶洋氣的——今麥郎。
但在未能打入康師傅主導的高端市場後，金殺了個回馬槍，搶占了柏鄉的農村市場。從那以後，金進行了幾次多元化的探索和升級，他們都果斷地削減了舊的自我。比如進入日韓市場的非油炸方便面老範家面館，以全新的品牌經營，徹底告別“今麥郎”的品牌形象。
02
多樣化失敗基因
“白象的多元化基本上是失敗的，”宋說。
2010左右，白象嘗試進入主食行業。原勇字是:計劃通過鏈家在三年內開設5000家福喜面食工坊，覆蓋全國15省份。然而，公開報道顯示，三年後，鄭州大街上這樣的店只有十幾家。
2065 438+04 IPO失敗後，白象的道路變得有點野。2018年7月，白象提出二次創業。到2023年，白象計劃實現三個“10億”，即方便面、掛面等傳統業務達到10億元，新賽道業務達到10億元，F2P業務達到10億元。
其中，新賽道是指以“白象+”為戰略的白象新事業群，包括以大數據、雲計算、人工智能為基因的新業態、新模式、新產業。“F2P”是圍繞未來城市生活打造的全新白象平臺食品業態，包括食品企業的孵化平臺、創業平臺、商業平臺。
這個口號很響亮，很像白象進入主食行業時的腔調。在此期間，白象還做了果味水、冰紅茶和功能飲料，但在市場上知名度不高。今年又進入速凍行業。
“白象進入速凍也是後知後覺。速凍行業已經有了很大的壁壘。連小姐和三都想進入餐飲行業，留給後來者的空間已經很小了。而且細分賽道也做了。”壹位速凍行業人士告訴快消君。
接近白象公司的業內人士認為，白象多元化失敗的最重要原因是不專業，不自由。
宋對有著深刻的理解。做方便面的白象剛進入主食軌道的時候，還是方便面的思維。
白象集團的前身是糧食部糧油食品公司。雖然經歷了艱難的重組，但舊的體制和管理問題依然存在，這使得白象的管理者難以在多元化的道路上施展才華。這從白象多年的人才流失就可以看出來。
03
1+1必須大於2？
白象牽手的單品最早為大眾所知是以“狗”為形象的薯片。後來圍繞2億多“單身族”開發了休閑零食、快餐、飲品等壹系列產品。
大部分網絡名人產品都有壹個特點，就是會營銷。單粒也不例外。嚴格來說，單糧背後並不是壹家食品公司，而是壹家營銷公司，由上海全福品牌管理有限公司運營，它沒有自己的工廠，所有的單糧產品都是合作生產。
“作為初創品牌，建廠、打造自主品牌的風險比較大。不如我們做自己擅長的，輸出單壹文化、IP、內容運營。”單身美食聯合創始人盧曾公開表示，自己不生產零食，只是以內容為載體。
東極定位專家鄒文祥認為，單糧代工模式只是壹種生產方式，本質上是與消費者購買兩條平行線。但代工模式需要註意質量控制、食品安全和食品質量，因為後疫情時代消費者對食品安全的要求會更高。很容易讓人聯想到網絡名人美食中的三只松鼠。今年第二季度，三只松鼠幾乎沒有盈利，多次爆發食品安全問題。也有人指出，OEM模式存在隱患。
“網絡名人”的另壹個特點是，燒得快，出得也快。單食依賴於“單身狗”文化，這種文化是否會隨著主流價值觀的改變而失落，不得而知。
鄒文祥認為，正是因為語言和文化會發生變化，所以迅速崛起的網絡名人品牌需要找到壹個進入消費者心智的點。網絡名人和IP更多的是壹種戰術，而不是長期戰略。
但是，無論戰術還是戰略，有壹個特質必須永遠是“能打”。畢竟市場是要搶的。而且，大市場也不是很好。
數據顯示，近年來方便面市場壹直在下滑。據前瞻產業研究院統計，2019年，方便面產量再次出現兩位數下滑，至573.3萬噸，同比下降18%。雖然2020年的疫情讓方便面行業整體逆風翻盤，但所有的方便面企業都在抓住這個機會。
對於單糧來說，需要行業內老牌企業的供應鏈、產品研發、渠道積累的推動；就白象而言，打造IP和網絡名人爆款的方式無疑是打造新產品最快的方式之壹。白象想搶占網絡名人的“捷徑”，但從月銷量僅17件的搖滾巨擘猩紅酸辣粉來看，可能只是又壹個“噱頭”。
不管“結果”幾何，白象的求變之心永遠是對的。它還年輕，什麽都不怕。