這個廣告詞相信大家都不陌生，甚至可以說是超級神奇。只要我壹說這個產品的名字，我相信妳的大腦就會開始壹遍又壹遍的唱它的臺詞，就像我現在壹樣。
這個產品是褪黑素。最近怎麽樣？妳開始唱歌了嗎？
“今年不送禮，只收腦白金。”-妳唱對了嗎？
我壹直以為這個廣告詞只是陋習的另壹個代名詞。只是通過給消費者洗腦，大家才記住了。直到聽了著名廣告人東東槍的解釋，才知道這裏面另有玄機。
腦白金，那些年的競爭對手只有壹個和太陽神口服液。我想知道妳是否還記得他們。
腦白金比其他兩種有什麽優勢？先看名字。
褪黑素由“大腦”和“白金”兩個詞組成。當妳聽到這個名字的時候，妳就會知道它和我們的大腦或者智力有關。“鉑金”是壹種非常貴重的金屬，暗示著這個東西價值很高。所以腦白金這個產品名稱本身就已經包含了兩層含義:產品功能和高價值。
相比較而言，只有壹個和太陽神算什麽？和什麽有關？人們無法直接聯想到它。
再比如農夫山泉礦泉水，只揭示了“礦泉水”的產品功能，而“農夫山泉”只是壹個品牌名稱，只是壹個舉動，缺乏高價值的暗示。
我們來看看Only One和太陽神的廣告詞。妳還記得嗎？反正記不住了。
我在網上查了壹下。這裏有兩個例子:
相比之下，腦白金“今年不送禮，只退腦白金”的優勢在哪裏？
前兩類主要強調產品的功效。聽完，大家的感受都是壹劑強心劑。就是需要補的人需要買。
腦白金的廣告把用戶從“需要補充的人”擴大到了“需要禮物的人”。
東東強說，我們拓展業務來源通常有三種方式，簡稱3M:
(1)更多用戶:？更多用戶。比如腦白金，把用戶群從“需要補充的人”擴大到“需要禮物的人”。
(2)多用:？多使用。比如把牙膏的嘴開大壹點，每次擠多壹點，用的快壹點；或者壹周用壹次而不是壹天壹次；或者說，腦白金說“今年放假”，而且不限於春節、中秋節、重陽節。反正只要是節假日都可以用。三者都是為了讓用戶用的更多。
(3)比較貴:？不斷升級，買更貴的。比如升級手機，或者保險經紀人不斷推薦附加險，都在走這條路線。
把用戶從“需要補充的人”拓展到“需要贈品的人”，不是單純的銷售技巧，而是更高維度的產品定位。
誰的口風是“今年不送禮，只送腦白金”？不是買單的人，而是收禮的人。是客戶的客戶。
第壹句“今年不送禮”引起懸念，“只有腦白金”給出了壹波三折、波瀾起伏的答案。這種語言朗朗上口，易於記憶。
再加上壹次又壹次的洗腦，把“收禮”和“褪黑素”捆綁在壹起，逐漸成為送禮者和受禮者之間的默契，感覺是雙方皆大歡喜的選擇，成為了壹種社會貨幣。
而且避開了廣告法中禁止不說“最好”“最好”的規定，從客戶口中說出來，我就是要“腦白金”，直接而強烈。
如果沒有這麽好的設計，再強的洗腦也無法有效促進購買。比如東東槍舉了恒源祥羊羊的例子，同樣讓人記憶深刻，但是很多人只知道這個口號，卻不是很清楚恒源祥是什麽。更別說，後來恒源祥把十二生肖都唱了壹遍，光刷存在感，和增加銷量關系不大。
類似的優秀廣告詞有:
“小罐茶，大師制作”和“小罐茶”都是品牌和產品功能，“大師制作”指向的是和“白金”壹樣的高價值感。廣告詞有大有小，跌宕起伏，容易記憶。
“愛幹凈，住漢庭”也在提問，也在回答。指向價值感為“幹凈”。
有自己的廣告口號也不錯:“知識即獲得”。如果改成“學知識，得之”，就不會有這種簡潔而有意義的感覺了。
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