這個廣告詞相信大家都不陌生,甚至可以說是超級神奇。只要我壹說這個產品的名字,我相信妳的大腦就會開始壹遍又壹遍的唱它的臺詞,就像我現在壹樣。
這個產品是褪黑素。最近怎麽樣?妳開始唱歌了嗎?
“今年不送禮,只收腦白金。”-妳唱對了嗎?
我壹直以為這個廣告詞只是陋習的另壹個代名詞。只是通過給消費者洗腦,大家才記住了。直到聽了著名廣告人東東槍的解釋,才知道這裏面另有玄機。
腦白金,那些年的競爭對手只有壹個和太陽神口服液。我想知道妳是否還記得他們。
腦白金比其他兩種有什麽優勢?先看名字。
褪黑素由“大腦”和“白金”兩個詞組成。當妳聽到這個名字的時候,妳就會知道它和我們的大腦或者智力有關。“鉑金”是壹種非常貴重的金屬,暗示著這個東西價值很高。所以腦白金這個產品名稱本身就已經包含了兩層含義:產品功能和高價值。
相比較而言,只有壹個和太陽神算什麽?和什麽有關?人們無法直接聯想到它。
再比如農夫山泉礦泉水,只揭示了“礦泉水”的產品功能,而“農夫山泉”只是壹個品牌名稱,只是壹個舉動,缺乏高價值的暗示。
我們來看看Only One和太陽神的廣告詞。妳還記得嗎?反正記不住了。
我在網上查了壹下。這裏有兩個例子:
相比之下,腦白金“今年不送禮,只退腦白金”的優勢在哪裏?
前兩類主要強調產品的功效。聽完,大家的感受都是壹劑強心劑。就是需要補的人需要買。
腦白金的廣告把用戶從“需要補充的人”擴大到了“需要禮物的人”。
東東強說,我們拓展業務來源通常有三種方式,簡稱3M:
(1)更多用戶:?更多用戶。比如腦白金,把用戶群從“需要補充的人”擴大到“需要禮物的人”。
(2)多用:?多使用。比如把牙膏的嘴開大壹點,每次擠多壹點,用的快壹點;或者壹周用壹次而不是壹天壹次;或者說,腦白金說“今年放假”,而且不限於春節、中秋節、重陽節。反正只要是節假日都可以用。三者都是為了讓用戶用的更多。
(3)比較貴:?不斷升級,買更貴的。比如升級手機,或者保險經紀人不斷推薦附加險,都在走這條路線。
把用戶從“需要補充的人”拓展到“需要贈品的人”,不是單純的銷售技巧,而是更高維度的產品定位。
誰的口風是“今年不送禮,只送腦白金”?不是買單的人,而是收禮的人。是客戶的客戶。
第壹句“今年不送禮”引起懸念,“只有腦白金”給出了壹波三折、波瀾起伏的答案。這種語言朗朗上口,易於記憶。
再加上壹次又壹次的洗腦,把“收禮”和“褪黑素”捆綁在壹起,逐漸成為送禮者和受禮者之間的默契,感覺是雙方皆大歡喜的選擇,成為了壹種社會貨幣。
而且避開了廣告法中禁止不說“最好”“最好”的規定,從客戶口中說出來,我就是要“腦白金”,直接而強烈。
如果沒有這麽好的設計,再強的洗腦也無法有效促進購買。比如東東槍舉了恒源祥羊羊的例子,同樣讓人記憶深刻,但是很多人只知道這個口號,卻不是很清楚恒源祥是什麽。更別說,後來恒源祥把十二生肖都唱了壹遍,光刷存在感,和增加銷量關系不大。
類似的優秀廣告詞有:
“小罐茶,大師制作”和“小罐茶”都是品牌和產品功能,“大師制作”指向的是和“白金”壹樣的高價值感。廣告詞有大有小,跌宕起伏,容易記憶。
“愛幹凈,住漢庭”也在提問,也在回答。指向價值感為“幹凈”。
有自己的廣告口號也不錯:“知識即獲得”。如果改成“學知識,得之”,就不會有這種簡潔而有意義的感覺了。
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