關鍵詞：報刊；廣告語言；宣傳
中圖分類號：G236 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0144-02
壹、引 言
廣告是市場經濟中樹立企業和產品形象、促進銷售的壹種經濟活動，它主要是壹個推銷產品的過程，而此過程必須與大眾心理，即由價值觀念、審美情趣、行為取向所構成的大眾文化心態相符[1]。我們可從兩則廣告的完善過程體會到這壹點，如起初的“長壽長樂補酒，創造生命輝煌”有誇張失當之嫌，後修改為“長壽長樂補酒，祝您健康長壽”。又如“廣告做得好，不如新飛冰箱好”，修改為“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，這樣的修改，並不影響產品的宣傳效果，消費者容易接受，同行也能接受。
文字與畫面相結合的視角刺激是廣告的重要形式，而報刊自身的廣告宣傳則主要是文字或廣告語，本文僅就報刊自身的廣告宣傳談談自己的感受。報刊社作為企業，有著傳承文化的特殊性，肩負著重要的社會責任，應自覺地用廣告去建立、培育和發展報刊品牌，用廣告這種大眾傳播手段進行品牌推廣。隨著競爭的加劇，大多數報刊越來越認識到自我宣傳、自我推銷的重要性，如“二七廣場”是鄭州市的商業中心，在那裏《鄭州晚報》和《東方今報》的廣告牌高高聳立、交相輝映。廣告除了推銷作用外，還要體現出文化作用。
二、廣告語言的文化性
現代廣告進入我國以來，它的發展有形或無形、刻意或不刻意間已經深深地受到了中國文化傳統、民族思想及歷史觀念的影響[2]。廣告中喻意的“仁愛、進取、和諧、誠信”隨處可見，如20世紀90年代“孔府家酒，叫人想家”的廣告，其品牌就在濃濃的思鄉情誼中成為了壹個感人的符號印刻在中國人的心中；中央電視臺文藝頻道的形象廣告“心有多大，舞臺就有多大”，就是鼓勵人們敢想敢做、去追求理想的人生。
報刊廣告語言只有經過社會文化意蘊的浸染，才可能塑造出完美的報刊形象；報刊廣告散發出的那種春風化雨般的文化氣息只有長久地伴隨讀者，才能真正營造出發行和廣告緊密結合的燦爛輝煌。如《中國新聞出版報》的“行業旗幟，勇立潮頭，每個工作日都有報――中國新聞出版報”，明示著刊物定位，從廣告語中可以感受到該報的品位及文化層次。又如《今傳媒》雜誌，在每期封面上都刊出：“壹份用新解讀傳媒現象和傳播行為的期刊”，從這壹廣告語中，讀者會體味出刊物的水準。
好的廣告往往有“好風憑借力，送我上青雲”的作用。但是，讀者對報刊廣告的真實性、權威性的要求仍然很高[3]。報刊自身的廣告語言除了新奇、生動之外，更重要的是要樸實、簡明、準確。
三、廣告語言的樸實性
報刊自身的廣告宣傳作為報刊推廣中的重要部分，其廣告語言不能奢望靠空洞的 口號 和概念的炒作來完成，它是知識與時代、信息與社會、文化與企業等諸多因素的鏈接。從壹定意義上來說，做報刊廣告宣傳更應該洞悉受眾心理，所呈現的廣告語言要能打動讀者，達到溝通的目的。因此，報刊的廣告語言要質樸，要誠懇，采用理性訴求的方式來傳播信息，在廣告中明確標示報刊能帶給讀者的益處，提供給讀者有用的信息和利益承諾。如《實驗教學與儀器》，每期目次上的廣告語為：“推進課程改革、加強實驗教學、推進素質教育、加強經驗交流、溝通廠校聯系”，其語言算不上凝練，但直白、質樸，讀者壹看廣告便知道該刊關註的是課程改革、實驗改進與教學、實驗設計與技術、實驗教具與產品推介等。又如《意林》封面上的廣告“小故事大智慧、小幽默大道理、小視角大意境”，《意林》以“小”見“大”，耐人回味。
四、廣告語言的簡明性
報刊經濟是壹種“註意力經濟”，報刊知名度的高低通常與受眾的多寡成正比。報刊要善於利用各種形式，策劃宣傳，言簡意明，推廣報刊形象。如黑龍江出版集團常用的廣告語為“龍行千裏，書香萬家”，該廣告語不僅簡潔，而且意義深長。報刊廣告語言的簡明性，壹般指兩方面的要求，其壹是廣告標題要起到點明主題、引起興趣、加深印象、促進訂閱等作用；二是廣告正文應簡明易懂、交代明白。廣告正文的長短，壹般無具體規定，但要長而不拖沓，短而不晦澀。《時代姐妹》雜誌是壹家二十多年來在國內讀者中有影響的期刊，該刊集中、深刻、直接地反映了男女兩性間從未有過的既矛盾又親密、既沖突又互補的現狀，並力圖通過了解、溝通、調試，以達到兩性和諧與最終的兩性平等和***同進步。該刊的廣告用語：“是女人，妳壹定要看，世界屬於妳；是男人，更不能不看，世界另壹半――《時代姐妹》”。這則廣告用簡明的語言道出了刊物的內涵，也暗示了應該擁有廣大讀者的理由。又如《演講與口才》的“口才助妳成功、溝通改變人生”廣告，“精選全國優秀小說，薈萃文苑中篇精華”的《中篇小說選刊》廣告，“成熟男士的讀者文摘”的《特別關註》廣告，其語言就簡練明白。
五、廣告語言的準確性
真實是新聞的生命，誠信是廣告的源泉。報刊的廣告宣傳要有政治意識、責任意識和陣地意識，廣告宣傳力戒內容虛假，言不符實；廣告用語應實事求是，語言準確。廣告語言的準確性強調情真、言真，即表義明確，避免歧義，防止誤導。如壹本指導中學生復習的雜誌，曾用了“壹網打盡”的廣告，不免有言過其實之嫌。而《女友》雜誌，曾用過的“男人的朋，女人的友”廣告語，到《女友》（家園版）的“美好生活開始的地方”的廣告，以及現在的“做男子的知音，女子的知己，做所有讀者的良朋益友”廣告，語言不僅樸實，而且感情真知，給人壹種親合力。《女友》雜誌的廣告能以質樸、準確打動人，《女友》的風格更能打動人，她已形成了自己的特質：愛的陽光，美的夢幻，新的樂園。
準確性、真實性是報刊自身廣告宣傳、信息傳遞的基本準繩，違背了準確性、真實性，所有的宣傳會適得其反。報刊廣告用語中要優化元素，突出核心價值，便於公眾理解、接受和親近。
六、結 語
當前，不少報刊出版單位都已經完成或接近完成轉企改制，這必將帶來人們思想觀念、工作方式的震蕩、更新和轉變。報刊的廣告宣傳在報刊的生存和發展中，扮演著愈來愈重要的角色，報刊的主辦者應加大自我宣傳力度，做好廣告文章。報刊的自我廣告宣傳，要宣傳得準，要宣傳得實；廣告出報刊的宗旨，廣告出報刊的特色和風格。好酒也要會吆喝，同樣，好的報刊也要有真實、精彩而吸引讀者的廣告。
參考文獻:
[1] 徐德珍.中西文化差異在廣告語中的體現[J].株江工學院學報,2003(1).
[2] 蔡正華,吳芳萍.我國廣告中呈現的儒家文化傳統[J].今傳媒,2010(12).
[3] 蔡雨坤,潘國慶.自擬書刊廣告:魯迅編輯出版的壹個側面[J].出版發行研究,2009(2).
第2011年度全民閱讀活動方案出爐
3月21日，為進壹步推動2011年度全民閱讀活動，新聞出版總署全民閱讀活動組織協調小組辦公室召開2011年度全民閱讀活動工作協調會，就落實《新聞出版總署2011年度全民閱讀活動工作方案》，迎接4月23日世界讀書日等，進行了交流、探討和部署。
新聞出版總署2011年度全民閱讀活動工作將圍繞8個方面展開。壹是繼續開展向大眾推薦優秀圖書活動。“六壹”前夕，開展第八次向全國青少年推薦百種優秀圖書活動。“七壹”前夕，圍繞 建黨 90周年等重大節慶，推薦優秀出版物。在年底開展2011年度“大眾喜愛的50本圖書”推薦活動。二是開展書香之家、書香之鄉、書香之縣（市）推薦活動。三是與中央電視臺***同策劃舉辦“2011?書香中國”全民閱讀電視晚會，於4月23日在中央電視臺播出，促進全民閱讀。四是開展多種形式的閱讀活動。五是通過多種形式和手段擴大全民閱讀活動的影響。聯合中國郵政集團公司發行“世界讀書日”郵票。聯合中國移動、中國電信、中國聯通向手機用戶發送“世界讀書日”公益廣告。進壹步推廣全民閱讀活動標識。六是倡議全國新華書店在4月23日開展優惠售書、向基層群眾捐贈圖書等文化惠民活動。七是不斷探索全民閱讀工程建設長效機制，研究制定全民閱讀工程中長期規劃。努力推動設立國家讀書節、國家閱讀基金，使全民閱讀活動上升為國家戰略工程。八是下發《關於深入開展2011年全民閱讀活動的通知》，指導新聞出版系統、各地方圍繞年度主題，結合自身實際，進壹步推動全民閱讀活動廣泛深入開展。
新聞出版總署相關司局及直屬單位有關負責人出席會議。
（選自中國新聞出版報）