(壹)新穎獨到,與眾不同 對大多數受眾來說,每天無意、有意地會接觸到無數條廣告語。因為幾乎每壹個企業或產品做廣告都離不開廣告語,如果廣告語平淡無奇,與其他產品的廣告語大同小異,就不可能引人人勝,更無法讓人難以忘懷。有的廣告語毫無特色,套用甚至抄襲別人的創意和語句。例如,“學外語,找飛魚”(飛魚牌打字機廣告語);“要旅遊,找春秋”(春秋旅行社廣告語)。這種“×××,找××”的廣告語因為使用者較多,給人壹種陳陳相因的感覺,難以起到應有的作用。因此,努力創作壹個別開生面、富有特色的廣告語至關重要。例如,同樣是咖啡廣告語:“麥氏咖啡,情濃味更濃”(麥氏咖啡廣告語);“咖啡之王,唯我摩卡”(摩卡咖啡廣告語);“味道好極了”(雀巢咖啡廣告語)。三則咖啡廣告語,各有特色,“麥氏”賦予該咖啡人性化的色彩,“摩卡”突出自己品質的出眾,“雀巢”強調自己良好的口味,三則廣告語從不同的角度人手創作出了令人印象深刻的廣告語。
(二)簡短有力,好讀易記 因為廣告語實質上是口號性宣傳,需要在較長壹段時期內反復使用,如果句子過長,就不利於觀眾記住廣告所宣傳的內容。正因為如此,J“告語不像標題那樣可以有雙行標題或三行標題,它只能是壹句句子.以確保廣告語的簡短有力。所謂“好讀易記”就是創作廣告語要利用漢語韻律,做到合轍押韻,節奏明快,字句鏗鏘,讀起來瑯瑯上口。如“美達”窗簾的廣告語是“壹簾壹景美達情”。兩個“壹”字,壹前壹後,抑揚頓挫,加上“景”、“情”同韻,所以悅耳動聽,令人過耳(日)難忘。諸如此類的還有:“營多營多,吃了再說”(營多方便面廣告語),“孔府家酒,叫人想家”(孔府家酒廣告語),“洗衣用白貓,洗發用發奧”(發奧洗發液廣告語)。這些廣告語上句與下旬字數相同,講究押韻,讀起來節奏感強,動聽隨耳。幹凈利索的廣告語也有利於受眾記住廣告語,從而讓企業或產品的形象長駐人心。
(三)單壹明確,正面宣傳 單壹是指廣告語的寫作要選擇壹個訴求點來宣傳產品,而不能包含較多方面的內容——既言此,又說彼。明確指廣告語不講含蓄、懸念,不求“深意”。因為只有表意明確的廣告語,才能使企業或產品的品牌在觀眾心中留下鮮明的印象,廣告語才有可能成為產品或企業的“文字標識”或“特有語匯”。下列廣告語就是如此: 用戶至上,用心服務(中國電信廣告語)富康,可信賴的朋友(富康轎車廣告語)前者把重點放在了該行業服務理念、服務態度的宣傳上;後者則以充滿人性化的語言表現了富康轎車的質量可靠、可信。兩則廣告語表意明確、清晰,宣傳效果好。 作為-種口號性宣傳,廣告語還應從正面人手,加以宣傳,而不能從反面、側面著筆。因為從反面做宣傳,往往不容易使企業形象、產品形象得到鮮明而有力的塑造,它給觀眾的印象往往不直接、不強烈,在這壹點上,廣告語與廣告標題也是完全不同的。 (四)形象鮮明,號召力強 廣告語寫作要有特色,其中之壹就是產品或企業的形象宣傳要鮮明,井能鼓動受眾在感情上認可它、向往它,在行動上購買它,這是廣告語應做到的。例如:
其實男人更需要關懷(麗珠得樂廣告語)擋不住的感覺(可口可樂廣告語) 前者以充滿關切的語氣對在社會、家庭中挑大粱的男性有壹種感同身受的體貼呵護,令人感動,並產生付諸於購買行動的念頭。後壹條廣告語則使人讀後忍不住馬上想品嘗可口可樂,整個廣告語洋溢著引誘人們采取行動的情緒。
要寫好廣告語,首先要看清征集要求,理解征集意圖。看征集的是企業廣告語,旅遊廣告語,產品廣告語,還是其它類型的廣告語。每種類型的廣告語的寫法有壹定的差異性,也有***通性。企業廣告語往往會從展示企業形象、詮釋企業內涵、揭示企業文化、展望企業未來等角度去寫。用語穩重大氣,富有延展性為佳。比如:李寧公司的“壹切皆有可能”;英特爾公司的“給電腦壹顆奔騰的芯”。
旅遊廣告語則要從展現景點之美、激發人們旅遊欲望的角度去寫,或用華美凝練的語句,或用出奇制勝的構思,或用通俗易懂的類比,或用大氣磅礴的描述。不管用哪種,最好都能朗朗上口,令人觸目難忘。比如:吉林省的“呼吸吉林”;廈門市的“海上花園,溫馨廈門”。
產品廣告語則可從功能訴求上著手,運用各種手法,或反問,或對比,或闡述,或問答。怎麽樣能把產品功能用最簡潔上口的語言表達出來,就怎麽去寫。比如食品類的麥氏咖啡“滴滴香農,意猶未盡”;服裝類的杉杉西服:“不要太瀟灑”;汽車類的福特“活得精彩”;酒類的“人頭馬壹開,好事自然來”等。