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論客艙服務的質量管理與品牌建設
作 者： ***（系號***）
指導老師:______
求實學院空中乘務學院
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優則客信，信則“牌”立
——論客艙服務的質量管理與品牌建設
摘要：乘務工作是航空公司直接面對旅客服務的窗口，她直接代表著中國民航和各航空公司的形象，是航空服務水平的重要體現。民航企業的客艙服務質量，直接影響到民航企業的品牌形象和效益。因此，如何提高民航企業的客艙服務質量，值得認真研究。客艙服務質量的提高，除了提高客艙服務人員的素質、規範客艙服務標準和行為等方面外也有壹個管理的問題。本文從科學管理的角度出發，總結現狀，分析原因，提出建議，目的在於提高民航運輸企業的客艙服務工作質量水平，從而為創造鑄造航空公司的品牌效應並最終為航空公司帶來經濟效益。
關鍵詞：航空運輸、客艙服務、質量、品牌；
引言：在社會性快速變革和發展的環境中，我國民航業要保持持續快速健康發展的執著，要持之以恒地保持客艙服務質量，滿足國內外乘客要求，就必須建立航空運輸客艙服務質量體系。
壹切優質的服務或遲或早都會體現在效益的增長上。在上壹財年獲得營業額和凈利潤雙豐收的法國航空公司，去年運送乘客4240萬人次，其中亞洲航線客座率增加了1.4個百分點。為了鞏固老乘客吸引新乘客，法航今春還推出了“服務亞洲化”計劃。為了實施這壹計劃，法航特別為空乘人員在亞洲各國和地區舉辦訓練課程和會議，並按照不同國家和地區的風俗習慣，用當地語言寫出工作手冊，以提示空乘人員了解當地文化差異。“了解當地文化，可使乘客深切感受到法航熱誠服務的心意，以減少因文化差異而在服務上引起的誤解。”法航亞太區總裁馬勒先生這樣說。比如在中國手冊中關於飲食壹項，就將“中國人用餐時喜歡熱食和熱湯”壹行字用黑體標出，讓乘務員特別關註。由此可見法國人服務的細膩和用心。
第壹章 客艙服務與品牌
——案例分析
英國航空——不斷超越乘客期待的客艙服務
創辦於1919年8月的英國航空公司（以下簡稱英航），在2000年，全世界有4800萬的乘客選擇了英航，每8分鐘就有80位乘客登機，每三十秒就有壹架英航起飛或降落，飛行航線覆蓋97個國家，263個目的地，集團分布在全球100個國家，員工達6萬人。所以，英航理所當然被認為是當今世界上最大的國際航空公司和領導品牌。1983年英航高層決策者將英航定位在“不斷超越乘客期待的領航員（即始終能提供給乘客超出滿意的服務）”，並在將此品牌理念融入客艙服務工作中後，提出了“世界上最受歡迎的航空公司”的推廣口號。剛開始人們對這個定位還不以為然，認為這是英航在自吹自擂，可是到今天為止，它已經是全球當之無愧的最受乘客喜愛的航空公司。與大英帝國沒落形象形成鮮明對比的是英航壹直充滿生機和變革精神，以“必須超越乘客的期待”的品牌理念和最佳服務航空公司的市場定位不斷創新求變，從而造就了英航在國際航空市場上領導的形象。
英航客艙服務定位的壹個主要策略就是在功能訴求和情感訴求之間找到平衡，並且將客艙服務定位的重點放在優良的設計和服務創新方面，特別是保護乘客的隱私、給予足夠的空間和彈性等硬件條件方面，比競爭對手提供的更多。另外，英航客艙服務管理的壹個重要作用就是培植“品牌情感”，積極創造和維護英航的感性形象，用情感的因素通過客艙服務工作和乘客之間建立起長久而密切的合作關系，培育了壹大批英航定位品牌的忠誠者。
英航通過客艙服務工作努力鑄就的品牌形象是——代表著西方服務風格的、品質卓越的，乘客可以享受到專業而友善的服務，以及他們的需求可以得到充分滿足的航空公司。“成為乘客的第壹選擇”帶動了英航朝著世界第壹領導品牌的方向努力，並特別強調英航的名稱就代表著壹種無微不至的服務，而且是壹個品牌。按照市場區隔的策略，1988年英航推出“世界俱樂部”和“歐洲俱樂部”兩個品牌，1991年又分別推出“世界旅行者”與“歐洲旅行者”兩個服務品牌。
以下圖壹就是為配合“世界俱樂部”品牌而推出的系列客艙服務廣告之壹。壹位年輕的母親溫柔地抱著懷中的嬰兒，充滿喜悅和母愛的深情註視著自己的寶貝，可是嬰兒的臉被移花接木換成了壹幅謝頂留著白胡子打著領帶的形象。媽媽懷中的“老者”甜蜜地睡著，臉上還流露著幸福的夢中微笑。顯然，該品牌的訴求點在於體現加入英航俱樂部可以享受“新世界俱樂部搖籃座位”的舒適和安逸，英航空姐為妳提供無微不至的關懷，不過，英航不提供“搖籃曲”。創意無論是視覺還是文案都表現了英國人式的幽默，從色彩運用和創意的手法不難看出這個成熟品牌，在功能訴求和情感訴求策略上結合的老道。
英航客艙服務壹直圍繞設計和創新，不僅體現在品牌方面，更多的是在硬件的改造和完善上，例如，英航頭等艙的座位設計的不斷更新不僅為品牌創造了無形資產，而且每年都獲得許多國際大獎。英航世界俱樂部服務目標主要是針對國際乘客，其重點訴求為座位的極大改進。
寬大舒適的沙發中間坐了壹位小孩（圖二），旁邊還“坐”了壹個可愛的玩具熊。同出壹轍的還是將孩子的臉隱藏在壹張成年人臉的背後，創意很誇張地傳達了世界俱樂部提供的座位改進之後，舒暢寬闊的空間讓客人坐上去就像孩子壹樣，還留有很多空間。創意中小小的身軀和那顆成人的“大頭”形成強烈的視覺沖擊，沙發營造了英航客艙服務家庭式的溫馨，而打著領結的形象則迎合了目標客戶成為世界俱樂部成員的心理期望。
而今，英航已經從壹個英國航空公司發展成了壹家全球化的跨國品牌，耗時兩年多推出的紅、蘭、白標誌，獨具壹格的客艙服務工作和高層次的服務質量，向全球的乘客和員工表明企業新的定位和承諾：多元化、創造力、友善、朝氣蓬勃和世界觀。
第二章 質量與客艙服務
——論據論證
航空運輸客艙服務工作在經過全行業開展的服務質量上臺階活動、服務承諾等創優活動和精品服務樣板創建活動之後發生了很大的變化，已開始步入法制化、規範化、科學化管理的軌道。然而，面對廣大消費者不斷增長的質量需要，航空運輸客艙服務仍然存在著壹定的差距。其中，服務質量不穩定乃是比較突出的問題。這不僅是社會性普遍關註的熱點問題，也是民航亟待改進的重點和難點問題。
民航運輸服務質量的不穩定性通常是指民航運輸服務在壹定的時期內不能保持其較高水準，服務質量特性發生超常規的水平波動。主要表現為：
服務工作時好時差，通常反映在服務態度和工作方面“冷、硬、頂，推、拖、卡”的現象時有發生；乘客出現特殊情況和航班不正常情況下的服務不盡如人意，等等。
而根據分析，影響運輸服務質量穩定的主要因素有以下幾個方面：
1、人員素質。航空運輸客艙服務工作的主體是客艙服務有關聯的空乘人員，由於其自身條件的原因，反映在職業道德和專業技能方面呈現出顯著差異。這種差異具體表現為服務意識、質量意識的強弱，對情緒的自我控制能力和對工作的控制能力的大小，這些能力往往決定工作人員的本職工作質量。任何客艙服務人員的工作質量都會對航空公司客艙服務總體質量水平產生不同程度的影響。
2、操作規範。航空運輸客艙服務的各種規章、工作方法、操作規程對提高客艙服務質量具有極為直接的保障作用。民航有關企事業單位所制定的各類規章是否科學、合理、健全、適用，在實際工作中能否真正得到貫徹執行，將對運輸服務質量產生直接影響。
3、運行環境。客艙服務隨著運輸生產的流程在壹定的空間和壹定的自然條件和保障條件下運行。其中，天氣狀況、空中交通服務、機場保障能力、民航電子系統的保障功能等，對客艙服務質量造成的影響是顯而易見的。除此之外，社會的政治經濟形勢對客艙服務質量也會帶來不同程度的影響。
航空公司在同行業的激烈競爭中，要戰勝對手，就必須十分重視管理工作，切實加強質量管理。而質量管理在航空公司中運作又可大致分為三個步驟：
服務設計 服務設計的依據是市場開發過程的工作結果，即根據市場需求制訂服務提要繼而轉化為規範。服務規範就是通常所說的服務質量標準。設計服務規範的目的在於完整地精確地闡述和規定服務的功能性、經濟性、安全性、舒適性、時間性和文明性等到質量特性。上述各項質量特性應以定性或定量的具體指標體現之。在制定服務規範的同時，還要相對應地制定驗收標準，以保證積壓項質量指標在執行中落到實處。在設計服務提供規範時，應重點提出服務提供過程中所需要的各項設施、設備、材料等物質資源的類型和數量，這些物質資源必須滿足達到服務規範的要求；所要求的人員的數量和技能，這些人力資源必須滿足達到服務規範的要求；服務所需要的分供方的可信賴程度，分供方所具備的保障能力必須滿足達到服務規範的要求；提供服務所必需的工作規程和操作方法，這些規程和方法必須滿足達到服務規範的要求。設計服務質量控制規範應識別對服務質量有重要影響的關鍵活動，對關鍵活動進行深入細致的系統分析，選出關鍵活動的特性，針對特性建立控制手段，制訂控制程序。
服務提供 服務提供是對服務的具體實施，體現在服務的工作過程中。服務提供過程是執行服務規範、服務提供規範和質量控制規範的過程，是確保達到服務提要要求的過程，也是滿足用戶和社會需要的過程。服務組織的管理者應明確各項職責並把這些職責分配給服務提供過程有關的全部職能部門和全體人員，通過嚴格的管理，使各項職責得到落實，保證服務提供的每壹項工作正常進行並達到相關規範要求。在服務提供過程中，任何壹級服務組織應重點把握住以下三點：壹是使服務提供過程遵守已經制定的服務提供規範；二是考查服務提供過程是否符合已經制定的服務規範並進行現場監督；三是在服務提供過程出現問題和偏差時，對過程進行分析和必要的調整。
質量控制 由於民航運輸服務在客觀上存在著不可存儲的性質，這就要求每壹項服務的提供必須壹次成功。保證壹次成功的關鍵在於提供服務的人員的自我控制。控制自己的情緒處於最佳狀態，控制自己的行為完全符合職業道德規範和服務提供規範，達到服務質量規定的要求。組織控制的著力點應放在：第壹，對人員的控制。對從事客艙服務工作的人員，進行必要的崗位資格和知識更新的教育培訓，並為其提供壹個良好的工作環境和穩定的工作，通過給予對成績的獎勵來鼓勵員工在提高客艙質量方面做出貢獻。對確實不適宜承擔客艙服務工作的個別人員，應引入競爭上崗機制堅決予以調換。第二，對物質資源的控制。各項客艙服務設施設備和服務用品從購置、保管到使用，應有嚴謹的管理程序，保證其數量和質量都能持續滿足達到服務質量標準的需要。第三，對服務流程的控制。服務組織對客艙服務進行質量控制的全過程中，應在關鍵性的環節上建立質量管理點實施重點監控，保證關鍵部位或關鍵工序的工作質量完全符合設計的標準要求。第四，對運行環境的控制。在進行服務規範設計時充分考慮不可控因素對服務質量的影響，避免設計出既不切合實際又不可能實現的所謂高標準。運行環境控制的另壹項很重要的內容則是對關聯單位的工作質量提出明確要求。
第三章 質量與品牌
——理論應用
目前國內民航競爭卻熱衷於大打價格戰，壹個勁地糾纏於機票打折做文章。對於服務方面的競爭，不少航空公司卻疏於投入精力與財力，更不屑於站在乘客的立場提供更多實惠。其實，目前民航的機票價格禁令已經松動，更有壹些“先知先覺”的乘客學會去找銷售代理人買機票，經過貨比三家與討價還價，可以從代理人手上拿到理想的折扣票價。機票價格戰只能打壹時，從長遠看，隨著國門進壹步開放，中外航空公司之間服務品牌的競爭，卻更具有深遠意義，不可掉以輕心。
要亮出自己的服務品牌，多為乘客著想，多出壹些方便乘客的舉措，多註重於客艙服務的特色，才是將來航空公司可行之道。
如國內民航的旗艦公司——中國國際航空公司就曾於去年提出了《國航6年服務質量改進規劃》，並以此力求能有效建立客艙服務質量體系，提高服務質量，樹立公司品牌。
規劃分3個階段：
第壹階段：通過2002年壹年時間的努力，使公司整體客艙服務質量有明顯提高，達到國內同行業先進水平。
主要體現在：服務態度真誠、熱情，服務工作統壹、規範。“兩艙”環境優雅舒適，服務設施設備有所改善，航班正常率達到90％，旅客、滿意率明顯提高，達到92％，杜絕運輸服務等級事故。
第二階段：2003年－2004年2年時間，公司運輸服務質量再上壹個新臺階，躋身於亞洲地區的中上水平，形成客艙服務名牌。
主要表現在：運輸服務設施、設備比較完善，服務信息比較暢通，服務流程簡捷方便，機上娛樂服務得到根本改善，餐食服務形成特色，航班正常率達到91％，旅客綜合滿意率顯著提高達到95％。
第三階段：2005年－2007年3年時間，即在2008年奧運會前，公司的運輸服務窗口單位整體服務素質，和服務質量要接近或達到國際知名航空公司水平，形成國航整體服務名牌。z
主要表現在：服務質量管理手段先進；服務人員具有較高的服務技能和外語水平即較強的特殊情況處置能力；服務信息暢通；服務設備現代化，服務環境優雅舒適；客貨銷售、地面服務達到知名品牌水平；航班正常率達到92％；旅客滿意率96％；國航較高的服務水平在亞洲和世界開始產生名牌效應。
隨著國際服務質量管理標準地貫徹，壹定會有更多地航空公司服從服務取信於客的理念並將其融入品牌建設的戰略中去的。
第四章 品牌與效益
——結束語
“企業管理就是質量管理”，瞄準國際質量理論與實踐發展前沿，充分運用當代先進的質量管理理論、思想、方法和技術，將代表國際先進水平的質量管理理論、方法和技術成功地向民航企業轉移，構建壹個指向多維度、功能多元化、結構合理的完整的質量體系，並嚴格予以貫徹實施，保證航空運輸“安全飛行，航班正常，優質服務”，是我國民航運輸企業與國際接軌，實現管理現代化的首要戰略選擇。
建立有效的既符合國際規範又適應中國民航實際的質量體系。不僅僅是穩定服務質量的需要，更重要的是通過系統控制，可以使民航的服務組織所提供的客艙服務滿足乘客需要，增強市場競爭力，提高經濟效益。這是民航企事業單位堅持走安全質量效益全面發展道路，實現民航持續、健康、高效發展的重要舉措。
面對加入WTO之後競爭激烈的國際民航市場和“航空自由化”的必然趨勢，我們要做的不是恐慌、不是手足無措、更不是甘拜下風、將中國民航的廣闊市場拱手相讓，而是坦然的面對這壹切，立足於我們當前的現實，想盡所有可行的措施去爭取、去成功！
參考資料：
1、（美）湯姆·鄧肯（Duncan，T.）桑德拉·莫裏亞蒂（Moriarty，S.）著，廖宜怡譯，2000年，《品牌至尊:利用整合營銷創造終極價值》，北京華夏出版社
2、李曉春,曾瑤編著，2002年，《質量管理學》，北京郵電大學出版社，
3、孫秀萍，1996年，《空乘禮儀漫談》，中國民航出版社，
4、陳誌田編著，2001年，《質量管理基礎》，北京中國計量出版社,
5、《民航管理》，民航管理雜誌社；
6、《國際航空報》，國際航空報社；
7、《中國民航報》，中國民航報社；
8、民航資源中國網，www.carnoc.com;
9、人民日報海外版，www.rhwx.com;
10、經濟日報海外版，www.economicdaily.com.cn
後記：通過在中國民航學院三年的學習，在各個老師壹步步的教導下，我對自己的專業方向逐漸的有了了解，並發覺已經深深的喜歡上這個專業。畢業在即，對於國家、學校、老師對自己的培養，最好的報答方式就是交出壹篇優秀的畢業論文。這篇論文，就是我經過努力，結合自己所學專業知識及在航空公司的實踐經驗，並運用各種方法所得到成果，但鑒於本人所學有限，及認識尚淺的原因，論文中肯定存在有不足之處及有待改進的觀點。在此，對審閱我的論文的指導老師表示衷心的謝意，並請老師對論文中的不妥之處予以斧正。再次致謝。
同時，還有壹點事是我想提起的：在論文撰寫過程中，正值美伊戰爭硝煙未散，“非典”陰雲籠罩全球，這兩個舉世矚目的焦點在充斥報刊熒屏、成為熱門話題的同時，也在影響著社會經濟和人們的生活，而對於與戰爭、政治、疾病關聯性極強的航空運輸業來說，無疑是面臨著極其嚴峻的形勢。當前，受這兩個因素，尤其是非典型肺炎的影響，航空的經營遇到嚴峻的考驗。作為航空公司的壹員，我們怎樣看待當前的形勢？作為客艙服務工作人員應怎樣在本職崗位上更好地發揮自身能力，為公司分憂？又該怎樣樹立信心，戰勝艱難險阻，團結壹致，***渡難關？這是我們每個人都應該思考的問題。如果說危機感使我們清醒地認清形勢，自信心是我們戰勝困難的不竭動力，上級的部署為我們指明方向，那麽積極的行動則是我們最終走出困境的保證。
認清形勢，積極行動，攜手並肩，***渡難關，只要我團結壹致，沈著應戰，***同付出艱辛的努力，最終的勝利必將屬於自信、團結、堅強的人！
哥們，妳的200分真難拿…