賣方市場向買方市場的轉變，使以生產者為中心的企業的營銷體系和營銷理念發生了根本性的變化。在各種利益的驅動下，企業家和商業專家充分發揮“顧客是上帝”的信念，並將其轉化為對消費者的利益。差異化營銷是最常用的現代營銷策略之壹。
顧客就是差異。
管理大師德魯克在描述企業的定義時曾經說過，企業的目的存在於企業本身之外，企業的目的只有壹個定義，就是創造顧客。那麽，面對熙熙攘攘的人群，如何創造客戶呢？表面上看，企業為不同的客戶提供的是同壹種商品，但實際上，客戶買的可能是根本不同的東西，同樣是買車，有的買的是純粹的交通工具，有的則是在車外給這些東西附加了更多的地位和聲望。同樣，中老年人在購買衣服時，更註重冬暖夏涼的功能，而年輕人可能會把款式和時尚作為首選。富人把高價和時尚視為地位的象征，窮人把飽腹感和衣著作為衡量商品質量的標尺。有的虛榮，有的有利可圖，等等。顧客對商品看法的不同，決定了是否是最終消費者的主要因素。對於生產者而言，最重要的是能否將自己的產品與競爭對手區分開來，讓消費者壹見鐘情。所以從某種意義上說，創造客戶就是創造差異。有差異才有市場，有強手才能在同壹個失業競爭中立於不敗之地。
差異化營銷迎合了這種需求。所謂差異化營銷，就是企業依靠自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能和質量上，或在銷售上，優於市場現有水平的產品，通過有特色的宣傳活動、靈活的營銷方式和周到的售後服務，在消費者心目中樹立良好的形象。
求異的重點
對於壹般商品來說，差異總是存在的，只是大小的強弱。差異化營銷追求的“差異”是產品的“不完全替代”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，企業提供給客戶的東西是某些競爭對手無法替代的。“脫穎而出”是差異化戰略追求的最高目標。
根據現代營銷理論，企業的產品在客戶中的定位有三個層次:壹是核心價值。指的是壹個產品存在的原因，主要由它的基本功能構成。比如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。第二是有形價值。與產品相關的品牌、包裝、風格、質量、性能都是實際產品的重要組成部分。第三是增值。這些包括與產品間接相關或由制造商有意添加的性能和服務。比如免費送貨，分期付款，安裝，售後服務。這些都構成了差異化戰略的理論基礎。在此基礎上，為了研究問題的方便，差異化戰略壹般分為三個方面:產品差異化、市場差異化和形象差異化。
產品差異化是指壹個企業生產的產品在質量和性能上明顯優於同類產品的制造商，從而形成壹個獨特的市場。對於同行業的競爭對手來說，產品的核心價值基本相同，但不同的是，在性能和質量上，在滿足客戶基本需求的同時，為客戶提供獨特的產品是差異化戰略所追求的目標。而實現這壹目標的根本在於不斷創新。以中國冰箱企業為例，海爾集團生產了壹款小巧精致的王子冰箱，以滿足中國居民的住房短缺需求。美菱集團滿足部分客戶註重食品衛生的要求，生產美菱保鮮冰箱；而新飛以節電節能為首要任務。這些都使得三家公司形成了鮮明的差異，從而吸引了不同的客戶群體。
形象差異化。即實施通常所說的品牌戰略和CI戰略所產生的差異。企業可以有很強的品牌意識，壹個成功的CI戰略，借助媒體宣傳，在消費者心目中樹立壹個優秀的形象，使他們對自己的產品產生偏好，壹旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產自己的產品。比如海爾公司的壹句“海爾永遠真誠”，伴隨著過硬的產品質量，自然會產生真誠可信的消費者形象；雖然雀巢是國際知名的大公司，但它壹直以平易近人的態度宣傳自己。壹句“好吃”讓人感覺像鳥巢裏的小鳥壹樣溫暖；柯達和富士這兩大彩卷巨頭，用壹個黃色壹個綠色的包裝作為基調，突出了產品的外在形象，給人壹種眼前壹亮的感覺。等等，等等。如果說企業的產品是以內部的機械為顧客服務的，那麽企業的形象差異化戰略就是以外部形象取悅消費者，形成自己的不凡特色，從壹個側面體現了企業管理者的智慧。
市場分化。指產品銷售條件、銷售環境等特定市場運行因素導致的差異。壹般包括銷售差價、經銷差價和售後服務差價。
從價格上看，與同類產品相比，價格分高中低。企業是像牛壹樣選擇高價，還是先彎腰後選擇低價策略，還是不爬高不爬低的中間策略？最重要的是根據產品的市場定位，企業的實力，產品的生命周期來確定。海爾壹直以高價出現在冰箱市場，給人物超所值的感覺；長虹彩電壹再打低價戰，而且屢打不絕。
根據生產者和消費者之間的業務數量，分銷渠道可以分為窄渠道和寬渠道。根據各自的特點和優勢，在同類產品中選擇合適的銷售渠道，可以事半功倍。例如，美國雅芳公司根據化妝品的特點，采取了獨特的上門直銷方式，從而取得了非凡的經營業績。
售後服務差。隨著買方市場的到來，功能和質量相同的產品越來越多。為什麽人們要選擇壹個而不是另壹個？於是售後服務的差異就成了對手之間的競爭武器。同樣壹臺電腦，有的保修壹年，有的保修五年；同樣銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務，售前售後的壹整套優質服務讓每壹位顧客都賞心悅目。
差異化戰略的實施
差異化營銷戰略的實施是建立在科學細致的市場調研、市場細分和市場定位基礎上的。這是因為市場調研、市場細分和市場定位可以為企業決策者提供客戶物質需求和精神需求的差異，準確把握“客戶需要什麽？”在此基礎上，分析了滿足客戶不同需求的條件。根據企業的現實和未來內外部條件，研究其是否具備相應的實力。目的是明確“這個企業能為客戶提供什麽？”這個主旋律。如果是耐用消費品，要註重產品差異和服務差異；如果是消費品，食品飲料，就要著重建立形象差異。
差異化戰略是壹個動態的過程。任何差異都不是壹成不變的。隨著社會經濟和科技的發展，客戶的需求也會發生變化，昨天的分化會變成今天的概括。比如，以前人們選擇手表都把“準”作為第壹標準，而現在，應時技術應用後，“準”成了問題，於是人們把重點放在了款式上；曾經被視為高收入階層專屬的東西，如今手機早已進入普通人手中。手表制造商再次將精確計時作為戰略目標顯然是不合適的。手機廠商看寬哥寬姐贏不了。其次，競爭對手也在變化，尤其是在價格、廣告、售後服務、包裝等壹些方面，很容易被那些實施跟進策略的企業模仿。任何差異都不會永遠保持。要想把本公司的差異化戰略作為長期的良藥，唯壹的出路就是不斷創新，以創新適應客戶需求的變化，以創新克服對手的“跟風”。
差異化戰略是壹個系統。上面提到的差異化策略只是用來描述問題的人為分類。在具體操作中，經營者不僅要根據行業內的競爭態勢、企業產品的生命周期、產品的類型實施相應的差異化策略。更需要使差異化戰略形成體系，並全面實施。要實施產品差異化，就要給客戶提供競爭對手做不到的獨特產品。除了智慧和美麗，還應該從包裝到產品宣傳都表現出明顯的差異，在客戶中樹立壹個難忘的形象。如果是耐用消費品，提供周到的服務讓顧客處處感到方便和安全是必不可少的。值得指出的是，任何差異化戰略的實施都會有壹定的成本。比如增加售後服務項目會增加銷售成本，加大宣傳會耗費大量的廣告費用。但是，只要成功達到預期的差異化效果，或者能給企業帶來長遠利益，這種選擇就是值得的。
實施差異化戰略，要加強整個營銷過程的管理和控制。最重要的是重視客戶的反饋。因為任何壹個營銷策略實施成功與否，最終的評判者都是客戶是上帝，得不到客戶的認可。再完美的戰略，也只是紙上談兵。只有通過客戶的反饋，閑人才能準確地決定是否維持、加強或高速實施自己的營銷策略。壹些國內企業往往習慣於利用自己的銷售渠道收集信息，而不善於直接從客戶那裏獲取信息。有的寧願把錢花在漫無目的的廣告上，也不願意花小錢去獲得客戶對營銷效果的反饋。
總之，差異化戰略是與競爭對手比較後的選擇。差異化戰略是壹個動態的控制過程，是相輔相成的完美結合。“鶴立雞群”、“羊群中跑駱駝”是它的追求目標，成功的最高標準是得到客戶的認可。