[關鍵詞]廣告口號形式美句子選擇整句松散句
“酒香不怕巷子深”的時代已經成為遙遠的過去。現代人離不開廣告，廣告也離不開有沖擊力的視覺形象，所以需要更有吸引力和說服力的語言，以達到“廣而告之”的目的。廣告藝術的目的是表達廣告的主題，依靠視覺圖像來表達主題容易產生多重性和模糊性，會影響“告知”的效果。因此，廣告所推銷的產品的視覺形象被附加上了非常具體和有針對性的物質屬性，而沒有語言和文字的誘導，廣告所推銷的產品的形象或宣傳方向就很難出現並被人們所理解。因此，語言是表達廣告主題、塑造廣告形象不可或缺的工具或媒介。
句型作為語言物質外殼的壹個因素，在語言表達中起著非常重要的作用。有各種各樣的句型。眾所周知，不同的句式有不同的表達效果。整句可以起到均衡美觀的效果，散句可以起到不均衡美觀的效果。為了增強廣告口號的表現力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號往往善於選擇句式和調整句式。
第壹，整個句子的平衡美
平衡美是語言藝術的原則之壹，馬史《文通》說:“凡有數句，字數略相同，但句意相近，或兩句排列，或數句重疊，這是典籍中最常用的。”其實不僅經典，在廣告口號中也很常用。
1.以並列和對偶的形式體現對稱之美。
廣告口號最常見的形式是並列句。比如:
【1】腳癢腳臭可以通過穿襪子來拯救。(腳趾襪)
【2】維維豆漿，開心。(薇薇豆漿)
[3]我的顏色，我的語言。(化妝品)
例[1][2]為壹般復合句，[3]為對偶句(兩個定語相對於“代+助+名”)。在這三個例子中，每句話的音節數相等，用詞勻稱，朗朗上口，顯示了廣告口號的對稱美。比如[1]，如果說“腳癢臭臭，襪子能救妳”，比如[2]，如果說“薇薇豆漿讓妳開心”，對稱美就被破壞了，讀起來也不和諧。
2.以排比的形式體現統壹之美
將三個或三個以上結構相同或相近、意義相關、聲調壹致的詞、短語或句子排列成壹串，可以增強語言情境，廣告口號往往通過排比體現出整齊劃壹之美。比如:
【4】放心，安心，快樂。(醫學)
【5】質量好，工藝精，色彩美，款式新，色彩足。(珠寶店)
【6】總統為妳服務，領導為我安排，總理為人民包裝。(服裝廠)
例[4]是詞的排比，[5]是五個主謂短語的排比，[6]是句子的排比。這些排比結構相同，意思相近，句子工整，朗朗上口，氣勢十足。
3.以改選的形式展現重返拳臺的美好
連是指上壹句的結尾和下壹句的開頭是壹樣的。使用連字可以在形式上營造出流暢連貫的美感，所以常用在廣告口號中。比如:
【7】長城電風扇，長城電風扇。(電風扇)
[8]賈加，賈加進入每個家庭，每個人都贊美賈加，賈加傳遍全世界。(佳佳洗衣粉)
以上兩個廣告利用了改選，產生了壹種回環之美，尤其是例[8]，讀起來很輕松，很好聽，就像繞口令壹樣。
4.出現頻率和表意效果
整句出現的頻率最高，約為26.7%，總共3000例中有802例。這說明運用整句達到的平衡工整的審美效果是大家認可的。它能使廣告口號顯得有節奏、有力量，而且容易閱讀和記憶。
二、錯落句的參差美
廣告標語不僅使用上述結構相同的整句，力求形式上的整齊對稱，還使用結構不同、長短不齊的散句，以獲得其參差不齊的美感。比如:
【9】別克，當代汽車，當代精神；別克統壹了大馬力和低油耗，讓妳輕松享受全身動力。(汽車)
這則廣告中的三個句子結構都不壹樣:第壹個句子是名詞性謂語句，主謂之間有停頓；第二句中的壹般主謂句；第三句是兼語的非主謂句。雖然它們的句子結構不同，但它們很容易發音，也能滿足語義的需要。
整句和散句各有優勢。正如金在《實用漢語修辭學》中所說:“偶句之美端莊，奇句之美通順。”“然而，如果連句子都重復使用，那損失就單調而停滯了；重疊怪句，其失亦流無骨。”所以，“用錯綜的方法去用，就有了直骨，沒有單調的病，而是奇妙的變化。”整句和散句“錯綜互用”形成了廣告語言的參差美。例如:
[10]誰說老頭只能“說說”少年狂？伴隨著威武的鈣:腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老太太硬朗有氣勢，每天都像小夥子壹樣美！
這則廣告借用了宋代詩人蘇軾的名句“壹個老人談少年狂”。其中“我的腰不酸”等3個主謂短語和“我的身體硬朗”等2個主謂短語為整句，其余為散句。在這種情況下，整句和散詩的交錯運用，使文筆搖曳多姿，呈現出參差不齊的語言美。
運用散句或整體與散句結合實現的不均勻美有143例，約占總數的4.8%。使用松散的句子可以避免句型的單調，使廣告語言水平參差不齊，充滿活力。
從以上分析可以看出，與壹般應用文相比，廣告語言在句式的選擇和運用上表現出了極大的靈活性。出於創新的目的，人們在使用語言制作廣告時，往往會突破和發展原有的用法，產生壹些特殊的用法，使廣告口號在形式上更具美感，更具吸引力。這是廣告中的必然現象，也是廣告語言藝術化的要求。需要註意的是，上面涉及的大部分方法和例子都只是我能收集到的，並不是很全面。從理論上的可能性和廣告標語應用實踐的必要性來看，使廣告標語具有形式美的方法有很多。當原來的方法不能滿足需要或者很枯燥的時候，新的方法就應運而生了。
廣告標語的形式美使廣告標語具有獨特的價值和魅力，不容忽視，但廣告成功的關鍵在於是否達到了促銷的目的，所以絕不能壹味追求形式美而忽視內容，更不能為了形式而形式。我們強調廣告口號要錘煉語言，講究形式，但也強調廣告口號的思想性和情感性，主張文情結合。