少量的錢，從保暖內衣的單壹品類切入
2009年，對於做保暖內衣的人來說，無論是廠家還是終端商，無論是做傳統渠道的還是做電商的，都是趁著神——強勁的冷空氣不僅來得早，而且從華南到華中、華北壹波壹波地席卷中國，這對保暖內衣商家來說簡直是天賜良機。但是貝絲碰巧遇到了這個機會。2009年6月165438+10月最火的時候，即使工作人員通宵輪班打包發貨，每天送不到的快遞單也有半尺多高。那段時間快遞公司出去取件了。壹般是壹個人騎著摩托車。到了科貝斯倉庫，是2-3個人開著壹輛面包車。
凱爾貝斯創始人李冰先生曾就職於某內衣品牌公司。離職前是公司的電子商務總監。他告訴筆者，保暖內衣行業品牌認知度低。只要產品本身沒有錯，有渠道資源和營銷思路，每個人都有機會成為全國市場。標準型，基本型，少量型號，剛性需求，像PPG和凡客誠品的襯衫，這也是保暖內衣的行業特點。能夠選擇保暖內衣作為市場的切入點，得益於李斌先生多年的傳統行業經驗。
“把線剪幹凈”，細節決定買家回頭率
雖然電子商務提供了快速便捷的購物體驗，但其最大的障礙是消費者在購買時無法看到實物。對產品的感知主要來自商家提供的文字描述、產品圖片或視頻，所以業內有個形象的說法“網上賣貨就是賣圖”。
Kelbers的創始人對此並不認同。他認為，無論是圖片還是文字描述，都只是向客戶傳達產品信息的壹種形式。這些信息壹定要客觀、準確、詳細，不能有誇大和回避的嫌疑，因為這是客戶取得對妳信任的第壹步。針對淘寶上大多數賣家通過文字和美工完美描述商品，而商品本身卻是老生常談的現象，他認為這是壹種本末倒置的方式:“無論妳的描述有多好，如果收到商品後，客戶之間的心理落差太大，那妳就只能做壹次生意。”如果利潤足夠好，繼續做“壹錘子買賣”，但這需要妳不斷投入巨額廣告費，吸引新買家消費。隨著廣告費用和廣告資源的變化，這條路很容易走到盡頭。
Kelbesi的策略是在開發之初就非常註重產品本身的質量要求，確保客戶收到商品時覺得物有所值。在照片拍攝方面，Kelbeth不學那些大型BtoC網站，請專業攝影師，請專業模特。新聞系統畢業的李冰說:“雇模特和攝影師的錢不多，但我們買得起。但是漂亮的圖片不壹定能帶來銷量和買家滿意度。淘寶上有很多熱銷的產品，圖片甚至比我們的還垃圾，文字描述很‘暴力’，排版很土氣。我可以用這種準專業的攝影技術拍照，還可以賣貨省錢。為什麽不呢？”-不要追求過度美化，盡量展現商品的本來面目，力求客觀，最大限度的體現商品描述。客戶收到的真實內容是他在網站上看到的內容。這樣的務實作風為凱爾貝斯積累了大量的忠實粉絲。在其他網店都在努力吸引新客戶的時候，卡爾貝斯的老客戶復購率之高讓同行羨慕不已。在其網站和網店的很多地方，Kelbers都貼上了“比妳想象的更好”的廣告語，而這個廣告語據說是直接引用了壹個買家收貨後的評論:“東西很好，比我想象的更好”
在提升客戶滿意度方面，李冰透露了壹個“秘密”。他說:“交貨前，只要時間允許，就要把線剪斷。”在傳統的銷售模式中，衣服通常要經過銷售人員的手，細微的瑕疵壹般都已經被銷售人員“處理”了。在電商模式下，壹般商品都是直接從工廠倉庫過來，從來沒有拆封過。再大的品牌也不可能是零頭零缺陷。李冰說，普通消費者沒有專業知識，判斷服裝產品好壞的依據往往是壹根決定成敗的線。
在行業內，為了提高買家的體驗滿意度，普遍的做法是註重“做包裹”。換句話說，包裝的外觀也直接影響買家對交易過程的評價。比如貼有品牌商標的快遞盒，膠帶紙，包裹裏的壹張品牌介紹卡，或者應客戶要求的壹張家庭賀卡等等。
曾經有壹位營銷大師說過，最強大的廣告媒體不是中央媒體，而是“32頻道”――人有32顆牙齒。通過這個渠道32，他的意思是口碑傳播。在產品種類繁多的網絡世界裏，壹個買家輕點鼠標，短短幾秒鐘就可以從廣州跳到幾千公裏外的沈陽或其他地方。留住老客戶的關鍵是讓他們在第壹次購物時有壹個愉快難忘的購物體驗。這種體驗是全方位的——這不僅要求商品本身足以打動人，還要求買賣雙方所有的信息接觸點，甚至這些不起眼的細節，都可能完全影響買家對整個交易過程的判斷。如實描述，不誇張，不誤導，在細節上給買家壹些驚喜，才是凱爾貝斯贏得買家回頭率的真正獨特“秘訣”。
以“體驗”為主，不打價格戰
對大多數人來說，網上買東西很便宜。所以對於大部分準備開網店的人來說，壹般認為壹定要找到價格足夠低的商品才能站穩腳跟。
對於線上的價格戰，線下的傳統品牌對此也很頭疼。比如某知名品牌，他們在其官網首頁貼出公告，非終端授權店購買的該品牌產品質量不負責。壹般來說，網店價格低對壹個省的終端銷售是有影響的。壹個季節可能會出現十幾起退貨糾紛，對整體銷量無傷大雅，但這種影響足以讓經銷商與廠家抗衡。線上店鋪銷售線下傳統品牌，買家通常會通過貨號搜索比價，導致賣家無休止的價格優惠。只要賣家有現貨，對於網上銷售的特殊性，廠家基本上已經失去了控制價格的能力。這種砍價的情況對網上賣家和廠家都不利。從網上賣家的角度來說，賣這種商品最終會被廠家斷貨。就算妳壹直買貨，也長不大。畢竟這種業余賣家總有壹天會被市場浪潮淘汰，迫使其退出“江湖”。
Kelbers做了兩次測試，並以成本價銷售了某種產品。咨詢量和銷量確實大幅增長，但不到半個月，這款產品的知名度就壹落千丈——原因是客戶對這款產品的評價越來越差。還有壹個測試就是拿壹個知名的線下品牌，以接近淘寶的最低價銷售(註意是接近最低價，不是最低價)。20%左右的顧客收到貨後懷疑不是正品。也就是說，不管買家出什麽價格，總想買到自己認為質量好的商品，不缺差價。“便宜沒好貨”在所有消費者心中根深蒂固。於是就出現了買家“撿了便宜不說好”的怪現象。
隨著市場的成熟，電子商務的運營成本必然會繼續增加，網購的方便快捷將取代目前的低成本優勢。與線下購物相比，未來網上購物的優勢是足不出戶輕松“購物”，快速獲取新品、折扣、促銷信息。正是基於這些認識，Kelbers在產品定位和定價上意外選擇了中高價位。在采購過程中，Kelbers寧願增加10%-20%的成本，也不願低價供貨。同樣的商品，供貨價格相差十塊左右，內在質量可能相差不大，主要是外觀細節上的差異，但正是這種外觀細節上的差異影響了客戶的判斷。從管理的角度來看，整體利潤會減少5%-10%，但客戶體驗滿意度可能會提高50%，甚至100%，這壹點Kalbes可以算清楚。這也是為什麽Kelbers在淘寶上的成交價高於很多線下知名品牌的原因。通過Taobao.com的市場分析系統，2009年秋冬，凱爾貝斯是Taobao.com保暖內衣品類的冠軍，銷售價格超過150元。從店鋪綜合評分的數據來看，“寶貝描述符合實物、賣家發貨速度、賣家服務態度”三項指標的數據平均比同行水平高出20%以上，店鋪平均得分在4.7-4.8之間。這在淘寶網上交易量同級別的店鋪中非常少見――皇冠和金冠店鋪大部分店鋪得分在4.5分以下。以客戶體驗為中心，開發產品，設計價格體系和買家體驗的接觸點，不陷入價格戰，這是Kelbers的成功運營經驗。
對於商品價格，消費者心裏有桿秤，高於預期，不會輕舉妄動，但低於預期，又懷疑妳的質量。在凱爾貝斯的營銷理念中，李冰先生強調性價比優於真正的性價比。不同的產品對消費者體驗的關註不同。把握消費者對不同產品的心理預期，以合理的利潤保證品牌市場的持久發展，是未來電子商務從業者的必修課。
不只是開網店，而是做電商。
更有意思的是，雖然Kalbes目前以淘寶為主要銷售平臺，但他們從來不在供應商面前談做淘寶，只說做電商。在談到這個話題時，李冰先生笑著說:“如果我們告訴廠商做淘寶，廠商馬上會看輕妳，認為妳做不了多少。當我們開始測量時，制造商會問，我們會說淘寶是我們的分銷渠道之壹——因為大多數人仍然無法相信淘寶的銷售能力。”
記得上海壹臺財經頻道《頭腦風暴》上有個節目，討論“如何把壹個小網店成長為大型BtoC企業”。目前如果用科爾貝斯的觀點來說，就是“不只是開網店，而是做電子商務”。只要有這個想法，壹個小小的網店就有可能成長為壹個大型的BtoC企業。
壹般來說，人們認為對電子商務有兩種理解。壹種是像卓悅、當當、凡客誠品或淘寶那樣花大錢就意味著做電子商務。我覺得這個雖然可以做，但是我們沒有那麽多錢可以燒，就算現在有這個錢，也沒有市場機會。要麽，就是做電商，不過開個網店而已，以為這個東西根本不是什麽大事。
對此，卡爾貝斯的李冰先生認為，通過砸廣告吸引流量的電商企業，要麽有風投支持，要麽有暴利。國內知名的大型BtoC商場，如凡客誠品、JD.COM商城等，就是典型的風險投資支持。他們有龐大的廣告預算，盈利周期往往長達數年甚至超過10年。而暴利支撐的企業，自身產品成本在銷售價格中的比重極低，通過超高的單品利潤實現廣告的循環投放。然而，這種方法的產品生命周期短，並且受廣告成本和廣告資源變化的影響。克爾貝斯的創業背景和產品定位與上述兩種模式不同。壹方面要為客戶提供高質量的產品，另壹方面要盡可能降低客戶的購買成本。所以基於淘寶這樣成熟的電商交易平臺，就成了首選。
經過多年的運營，淘寶已經積累了國內最成熟、最龐大的網購消費群體。“淘寶”甚至成了網購、網店開店的代名詞。而且淘寶建立了壹套被大眾認可和接受的信用評價、支付、物流體系。鎖定淘寶不僅鎖定了精準流量，還解決了支付、信用保障等壹系列問題。基於淘寶，可以省去這些最需要燒錢的項目，專心做消費者調研和產品研發，真的是草根創業者的捷徑。這條捷徑能走多久，留給後人的機會有多少？至少，貝絲抓住了這個機會。
當然，目前能做到年銷售額幾千萬的賣家在淘寶已經很大了，年銷售額過億的超級大戶可以說是鳳毛麟角。對於線下傳統企業來說，年銷售金額幾千或者1-2億並不奇怪。根據淘寶官方公布，2009年淘寶交易額在6543.8+0000億出頭。這個數字只是整個國內消費市場的冰山壹角。對於電商企業來說，讓人驚訝的不是他們目前的業務總量，而是他們的增長速度。
淘寶壹位負責人在某電商論壇上表示，在不久的將來，淘寶商城很可能會誕生上市公司。完全依靠壹個平臺誕生壹家上市公司，暫且不討論這是否可能。但隨著未來電子商務市場的進壹步成熟，線上分銷渠道也將多元化。我們有理由相信，年銷售額十億甚至百億的電商企業會越來越多。
做專業細分品類，不做綜合平臺
淘寶商城(淘寶對網貨品牌的原始定義)或其他獨立BtoC品牌內衣商城上的內衣“淘寶品牌”，大部分以文胸或內衣為主。為什麽沒有哪個著名的BtoC企業把保暖內衣作為主要品類？這是因為保暖內衣的季節性太強。在旺季，行業市場的剛性需求可以帶來市場啟動的機會，但如果妳想作為企業來運營，從兩個角度來說是做不到的。第壹，企業無法建立穩定的團隊。他們秋冬忙壹陣，對人力的需求猛增。到了春夏，沒什麽事做了，員工也留不住了。就算勉強保住了，人心也散了。第二，品牌產品缺乏足夠的需求粘性。如果只賣保暖內衣，好不容易建立起來的，半年需求供給斷裂的買家認知會逐漸淡化。
和大多數BtoC電商壹樣，初期選擇了男裝。在保暖內衣成功啟動市場後，卡爾貝斯也選擇了男裝。在男裝上，他們選擇了個性需求較弱的男褲。男褲不能像襯衫、t恤那樣色彩豐富，款式也相對較少。男士休閑褲的成功擴張，為凱爾貝斯的品牌延伸創造了機會。同時還延伸到男女內衣、家居褲、秋冬保暖褲、女士打底褲/靴褲等品類。但是在外飾和大衣服方面，凱爾貝斯還是持保守態度，完全不涉及。2010四月底，凱爾貝斯旗下的男褲產品正式上線銷售，客單價基本在200元左右。隨著款式的逐漸增多和內衣銷量的提升，單店銷量和銷售額已經逐漸和2009年秋冬持平。
李冰先生說，如果我們什麽都做，就會演變成壹個綜合性的BtoC平臺，這在目前的市場環境下是沒有市場機會的。在風險投資的支持下，凡客誠品在廣告方面投入巨大，從最初的襯衫、t恤進入到現在的服裝大賣場，還推出了另壹個品牌店V+。JD.COM商場從只賣電器發展到現在什麽都賣，當當又優秀，更別說壹開始賣書，現在什麽都賣。相比這些領導品牌BtoC商城，草根創業者是沒有機會繼續這條老路的。
現在，凱爾貝斯已經進入品牌發展的快車道。當被問及未來的計劃時，李冰表示:淘寶是凱爾貝斯成功的基礎平臺，但絕不會止步於此。建設獨立的網上商城，為品牌預留足夠的發展空間，是目前最迫切的事情之壹。針對很多電商企業從線上轉移到線下的問題，他認為線上品牌成功的根本在於渠道扁平化帶來的成本優勢和線上客戶要求的方便快捷的購物特性。壹旦他們下線，這些原本賴以成功的優勢勢必會喪失。凱爾貝斯絕對不會這麽做，但也不排除在重點城市設立品牌展示店，為顧客提供看樣、選貨、試穿等便利條件。為了彌補網購的不足，同時，展店也是倉儲物流服務中心，依靠短途快遞降低物流成本——其本質意義是最終降低客戶的購買成本，同時提高配送速度。
在銷售渠道方面，目前基本獨立運營的卡貝斯也在積極嘗試分銷，計劃今年有選擇地招募壹批核心分銷商進行重點扶持。壹方面在淘寶發展分銷，另壹方面向淘寶之外的其他BtoC商城和其他公共電商交易平臺拓展分銷，通過成熟完善的模式輸出，幫助分銷商邁出電商運營的第壹步。
得益於線上內衣品牌的成功運營經驗，卡爾貝斯正在通過有效地將這種模式復制到其他領域來拓展自己的發展空間。據悉，新成立的TO FEEL品牌將主打品質男裝，其定位是男裝領域的Kelbeth，以及國內首家專業網上褲子商城——邁酷。com也在緊張籌備中，過幾天就要上線了。基於專業分類，從獨立的內衣陣營升級為品牌集團軍，從淘寶C店發展為電商領域的新生力量。Kelbers的這條品牌之路為以後有誌於電子商務領域的創業者提供了很好的借鑒。