妳用過低成本的用戶滲透營銷嗎？

無論是學院派還是市場鬥士，做品牌營銷的人都有壹個基本的認識:品牌營銷要取得非常好的效果，需要花費足夠的廣告營銷成本，通過有效的用戶傳播渠道，有足夠精彩的產品價值和用戶體驗，才能獲得相對較好的性價比投入。同時，隨著營銷渠道競爭的日益激烈，實際營銷成本在壹開始相對較低後會逐漸快速上升，最終成為絕對頭部玩家的陣地和中小玩家的燒錢戰場。最早的PC時代的百度競價，後來的微博、微信、新聞客戶端、興趣用戶社區，以及今天的Tik Tok、Aauto Quicker、小紅書、視頻號等，在營銷成本方面都呈現上述情況，越強越強，發展態勢越突出。這不僅僅發生在線上，其實在線下實體商業運營中，這樣的高成本競爭越來越激烈，從用戶體驗空間(如店面)的視覺體驗升級，到線上線下融合的創新營銷，或者說市場上各類廣告的空間和視覺吸引力的競爭第壹，成本不斷提升，競爭空前激烈。但這種基於品牌需求的市場競爭力提升，更多的是基於對競爭對手的“內卷化”攻擊，是對口味越來越尖銳的用戶的被動遷就。在這樣壹個單邊思維和信息渠道激烈競爭的情況下，很多品牌開始另辟蹊徑，專註於營銷的另壹個點:用戶體驗滲透，充分發揮這個數據和有效的方法來實現，尤其是低價策略，取得了非常顯著的效果。01，用戶體驗在營銷中的滲透率是多少？我們應該放棄所謂學院派和教科書中的概念，去理解現實世界中營銷的用戶體驗滲透率，基於實際場景去理解這個概念。壹個忙碌的白領上班族，早上匆匆趕到寫字樓地下車庫，坐上電梯到壹樓，主動買了壹杯星巴克咖啡和蛋糕，作為自己壹天早餐和提神的開始；他拿著印有星巴克LOGO的咖啡紙杯乘電梯到辦公室，把紙杯放在辦公桌上。此刻，在他的辦公桌上，放著妻子送給她的兩個星巴克品牌的杯子。他用紙巾擦了擦汗，松了壹口氣，打開電腦開始壹天的工作。他時不時要拿起印有星巴克LOGO的紙杯喝咖啡。不經意間，他白天加班甚至晚上加班的時候，眼睛都在不停地掃描那兩個星巴克品牌的杯子，甚至用它們喝水。完成工作後，他整理了壹下電腦和辦公桌面，重新擺放了兩個星巴克的杯子，然後匆匆離開回家。這壹天，他只是輪流去星巴克咖啡店，但在他壹天10小時的連續工作辦公生活中，星巴克從未離開過他的身邊，自覺不自覺地成為他壹天高頻率的工作夥伴和伴侶。如果從場景的角度分析星巴克在他今天生活中的體驗滲透率，占據了他所有的辦公時空場景；從時間陪伴和提示來看，占據了他所有的工作時間；從品牌暗示和logo體驗來看，幾乎從他從家裏坐車到達寫字樓到離開寫字樓，他都處於星巴克品牌的輻射滲透中。從這個意義上說，星巴克已經成為壹個非常成功的品牌，滲透率很高。有沒有類似的滲透率高的品牌和產品？智能手機，以及智能手機中占據他主要使用時間的APP軟件，可能比星巴克的品牌滲透率更高。從每天早上被手機鬧鈴吵醒，到他不情願的打開鬧鐘關掉屏幕，壹整天可能有16個多小時，都屬於不同品牌的智能手機陪伴和影響用戶的滲透加速時間。當然，並不是說只要品牌產品在妳身邊，這些時間效應和空間體驗就會被計算為品牌滲透。比如我買了壹件襯衫，上班的時候會壹直穿著，但可能我對它的品牌感不強；我只是強烈的知道今天在職場穿了壹件幹凈得體的白色商務襯衫，但我不會在不經意間看到我的襯衫就不自覺的跳出服裝品牌。即使有人問我這是什麽牌子的襯衫，我還是需要稍微思考壹下才能記住，甚至根本不知道。然後，雖然這件襯衫在時間和空間維度上壹直伴隨著我，但我對它的品牌屬性並沒有特別強烈的感知，這是壹種無效的品牌體驗滲透率。從上面的簡單案例，我們可以定義壹個品牌的用戶體驗滲透率:壹個品牌、壹個產品能陪伴用戶的平均時長+空間維度+主動意識提示，這三個因素占據用戶體驗的強度就是用戶體驗滲透率。02、有哪些常用的低成本提升用戶體驗滲透率的方法？在以上內容中，我們已經將用戶的體驗滲透率定義為品牌與用戶之間的時間長短、用戶品牌主動意識的喚起、品牌與用戶所在公司外觀的空間緯度三個方面，並使用了壹些超級品牌案例場景進行說明。那麽，在現實生活中的低成本溝通中，有哪些方法案例值得借鑒？手機鍵盤皮膚；現代生活中，使用頻率最高的智能手機是什麽？有的人是社交工具，有的人是支付工具，有的人可能是短視頻和音樂工具，有的人可能是移動辦公軟件和金融工具。但不管怎麽用，有壹個功能場景是所有app必不可少的底層，那就是文字輸入場景。目前手機輸入工具主要有Apple Native、百度、搜狗、科大訊飛等除了傳統的打字、AI語音等用於文字輸入的核心功能，更多的是我們的輸入法皮膚。目前已經有很多公司發現了這個特性，定制了自己的品牌皮膚供用戶選擇。市場上甚至有很多專門做手機輸入法皮膚設計策劃的設計公司。在現實場景中，我親身看到過銀行、汽車、明星經濟、智能硬件，或者電腦機械鍵盤品牌打造的自己的個性化輸入法皮膚，取得了良好的用戶溝通效果和使用頻率。手機鍵盤皮膚的開發和營銷成本很低，但在時間、空間和品牌喚醒三個方面取得了非常好的效果，幫助用戶更好地與品牌互動。微信社交頭像；在我們的朋友圈裏，我們會發現很多微信業務，壹些使用企業微信的業務人員，還有壹些員工，在他們的內部工作微信上，使用了統壹風格的品牌頭像和某個明顯的logo，這樣當妳發現這個對話框進行交流的時候，或者在妳的朋友圈裏瀏覽內容的時候，就可以不經意的用特別的提示記錄下這個人和這個品牌的營銷現象。在如今每個人手機裏都或多或少有幾千個微信好友的環境下，這樣的頭像不壹定能在短時間內帶來相關價值，但隨著時間的積累，出現頻率的穩定化和專業化，也能在壹定程度上達到用戶體驗滲透的效果。微信表情包；在社交微信交流中，使用各種表情已經成為最基本的交流方式。很多公司都不自覺的開發了自己的微信社交表情包，通過打造自己的IP卡通形象，將品牌與社交情感連接起來，通過有趣生動的形象實現相關內容的傳播。高質量的生活衍生品；不是所有的品牌都能實時出現在每個人的生活和工作場景中，但只要進行相關衍生，就能實現大面積的輻射和用戶提示。最簡單的現象就是壹些品牌會贈送用戶和客人除了自己的產品以外的手機支架、抽紙、杯子、鼠標、鼠標墊、筆記本等非常常見的生活用品，甚至贈送移動硬盤、空氣加濕器、手機殼等等，甚至有公司可以贈送或者生產具有自己品牌衍生能力的服裝。這樣做，壹方面可以讓用戶體驗到占便宜的快感，更重要的是可以在不經意間讓自己的品牌壹直保持在用戶面前，讓用戶和品牌處於壹種零距離升降的感覺。無印良品、小米生態、名品等品牌的流行其實也是類似的原理。故事營銷；據說二戰時，壹名美國士兵因為戴著ZIPPO打火機，被敵人的子彈擊中，卻毫發無損，子彈被強力打火機保護著。據說很多人不小心把諾基亞手機從天上掉下來了，或者不小心被車碾壓了，還能完好的正常使用；海爾張瑞敏創業的時候，勇敢地當著大家的面砸了不合格的冰箱。這些品牌故事有壹個特點，讓人覺得這個品牌的產品質量經過了實際檢驗，畫面感強，能讓人口口相傳，記憶深刻。所以，打造壹個能被大眾認可，容易傳播，容易記憶，容易聯想的品牌故事，是壹件極好的事情。？閑魚允許用戶講述自己的故事，但相比之下，國內很多品牌在品牌故事的設計上其實是很壹般的，因為都是在自說自話的敘事模式，只能在特定的場合讓人感覺很好，很少有能做到口碑相傳的。這是因為這些品牌的故事過於註重內容和屬性，輕視了用戶心智認知模式和品牌故事的社會價值。時刻主動管家服務；除了用廣告和內容進行大規模的營銷推廣，如今的品牌最重要的營銷策略就是給每壹個受眾品牌用戶的社交圈，尤其是微信朋友圈，都配壹個品牌代言人和壹個服務管家。原來房產中介都會這麽做。後來大家的朋友圈出現了大量的美妝和代購。如今，服裝、香水、電子產品甚至蘋果等壹線品牌也在充分利用自己的銷售人員，把他們變成服務管家和品牌代言人，不時利用有效的朋友圈，與重點客戶的朋友圈互動。這種策略的好處是將原來“品牌-品牌廣告-用戶”的路徑轉化為“品牌-品牌內容-管家-用戶”，看似增加了壹個中間環節，可能存在宣傳風險，不可控。實際上是把品牌之間的信息關系從內容到人變成了人與人之間的社交關系。所以有時候我們無法理解為什麽老年人經常被忽悠去買假的保健品，為什麽有些人不顧壹切的給騙子寄錢。其實就是因為這個邏輯。對於正規品牌來說，只要我們控制好內容，這樣的效果就會逐漸在我們的品牌中顯現出來，產生積極的作用。超高的產品價值和感官體驗；我們經常選擇壹個產品是為了什麽？除了擁有不錯的性價比，滿足自身的功能優勢，其實在現在的消費領域，尤其是80後的崛起和90後的延續，人們會越來越感受到自己的審美喜好和體驗。這使得產品的超高顏值和感官體驗變得非常重要，甚至成為產品超越功能本身的最大賣點和價值，成為用戶購買的決策依據。比如現在很多好的網絡名人咖啡，在包裝設計上采取了和傳統咖啡完全不同的策略。通過使用精致的小杯子和漂亮的透明塑料包裝盒，產品看起來很有情調，買回來放在辦公室和家裏都賞心悅目。03、建立有效用戶體驗滲透的思路是什麽？超高的滲透率帶來產品和品牌不斷出現在用戶的各種場景中，讓用戶強烈感受到這個品牌的存在，為進壹步的營銷和品牌成長提供充足的動力，配合更有效的品牌、廣告營銷等玩法，會起到事半功倍的效果。上面有很多例子來介紹壹些提高用戶體驗滲透率的方法。對其他品牌建立高質量的用戶體驗滲透率有什麽建議？1，工具價值擴散；壹個品牌會對應相關的產品，產品會代表解決用戶某些需求的能力，成為壹個工具。要提高用戶體驗的滲透率，就要讓工具價值在不經意間得到有效傳播，讓擴散產品所附帶的品牌價值與核心產品所帶來的品牌價值相呼應。有些品牌很容易通過工具化實現價值擴散，比如星巴克、COSTA Coffee，其核心就是提供第三空間，在裏面賣咖啡和飲料。但同時，他們也做了各種漂亮的咖啡杯。當用戶通過線上或線下商店購買咖啡杯時，咖啡的概念就演變成了生活方式的概念。妳可以喝他們咖啡杯裏的水，可樂，各種飲料，但是妳知道這個杯子是某個咖啡品牌的。通過使用它們，帶給我隨時享受咖啡品牌第三空間的生活體驗。比如迪士尼、肯德基等娛樂餐飲品牌，他們不斷推出各種周邊產品甚至玩具，就是在用戶的高頻日常使用中使自己的品牌價值不斷強化這種理念的過程。作為其他品牌的老板，基於我自己的品牌，我要考慮的是我的產品解決了什麽樣的核心價值，以及如何將這個核心價值的工具屬性適當拓展，讓用戶喜歡、認可、購買。2.場景覆蓋頻率高；人是壹種感性的動物。如果壹個朋友常年不在妳身邊，幾年才見壹次面，除了那次見面，妳可以溫暖地回憶過去。如果日常生活中沒有更多的接觸和互動，妳會對這個朋友的經歷和變化感到陌生，也很難被視為知根知底的值得信賴的夥伴。同樣，如果壹個產品或品牌長時間不出現在妳的日常生活和場景中，只有在有某種特定需求時才會想到，那麽這樣的陌生感也會讓妳對這個品牌產生壹定程度的警惕，甚至在同類型產品品牌的對比中選擇其他品牌。這就是高頻場景覆蓋對於品牌的意義。通過自身工具價值的擴散和有效衍生品的拓展，其品牌會出現在用戶更多的場景中。這方面可以向小米學習。小米的核心產品是以智能手機為核心的通訊產品。但近年來，小米開創的EMU模式生態圈，將洗衣機、冰箱、充電寶、臺燈等各種物品帶入了大家的生活，甚至提供了智能家居解決方案，讓小米的產品以高曝光率出現在我們的視野中。其實我並不是小米手機的用戶，但是我家裏的充電寶和很多設備都是小米生態的，漸漸的我也成為了小米品牌的忠實用戶。3.感官經驗的記憶；現在我們正處於壹個經濟周期的調整階段，市場經濟的發展呈現典型的螺旋式上升過程。在市場經濟的大部分領域，國產品牌已經非常介入。在這樣的情況下，品牌和產品應該把感官營銷:觸覺、嗅覺、味覺、視覺、觸覺、內心情感感受作為重要的立體包裝價值，從原來的“器”的層面提升到“道”的層面去創造，讓用戶有不同的感受，建立強烈的記憶點。都是產品介紹手冊。妳的手冊是否經過精心設計，讓用戶愛不釋手？都是產品包裝。別人的產品包裝不願意被用戶丟棄做他用，而妳的品牌包裝感覺粗糙，看起來廉價。用戶拿到商品後，會第壹時間想要扔掉包裝。都是需要高頻出現在用戶面前的滲透商品。妳的商品放在用戶桌面上，他看了別人的東西，恨不得馬上換掉妳的商品，得出妳的品牌不適合他自己認知的結論。既然用戶體驗和滲透的戰場已經如此內卷化，品牌有必要在品牌和用戶的所有接觸的基礎上，努力提升感官享受。4.面向生活的應用價值；有時候，在街上，我們看到大爺大媽們拎著五顏六色的手包去農貿市場和超市買菜。在那些五顏六色的包上，印著各種企業的logos和口號，是品牌產品和服務經過工具化變形後成為用戶日常生活壹部分的典型案例。雖然不是所有的品牌都需要這樣規劃，但是讓自己的品牌衍生品成為用戶日常生活內容的壹部分，才是滲透率的終極表現效果。5.營銷內容的主題化；營銷內容對大家來說並不奇怪，但是因為壹些營銷內容，成功搭建起壹個低成本的參與杠桿，讓更多的人介入並參與其中，讓品牌成為壹個話題的創造者和引領者，也會對高滲透效果產生積極的影響。？麥當勞建創意自習室，什麽樣的話題容易成為熱門話題？從情感上來說，可以引起焦慮，可以壹起討論，可以懷舊，可以講故事；在營銷內容方面，容易讓大家產生同感，能讓更多人參與進來的內容是非常好的內容。就參與而言，創作者、搬運工、加工者、升級者、領導者都應該參與其中，讓參與成為壹種潮流亮點，就像Tik Tok接連的BGM熱潮，以及那些年冰桶的全球接力傳播，都是采用這種策略。04、如何找到自己有效的用戶體驗滲透工具？上面講了很多關於提高用戶體驗滲透率的事情、思路和方法，特別推薦了很多低成本達到高效果的案例。但是中國的市場很大，營銷類別、專業領域、細分市場很多。甚至因為品牌的地域問題，會出現很多亞文化問題。基於老板和品牌商自身，如何從自己的角度使用和理解這樣的策略？1，先把握自己的核心價值。妳是牛肉面連鎖，讓喜歡面食、喜歡口感好、性價比高的用戶更願意選擇自己；妳是全球高端智能音響，讓全世界的音樂發燒友和電子設備愛好者更好的進入妳的品牌圈，建立對其他品牌選擇的獨特優勢認知；妳是家用產品，讓城市中產階級有了高品質。