產品運營的三個要點

做TOC產品就像搭積木，做TOB產品，更像串鏈。妳可以專註20%的核心功能，去掉其他“非承重”的積木，“產品大廈”還在。但是，如果鏈條中的任何壹個環節斷了，產品就無法繼續快速運行。-做TOB產品，積木產品思維還是連鎖服務思維？本文以筆者運營ToB產品為例，介紹運營推廣過程中的思路和方法，記錄自己在運營過程中踩過的坑，希望能和更多的高手交流學習。ToB的推廣應該遵循這樣壹個道理:推廣產生的承載壓力會壓在產品的每壹個環節上，ToC產品可以通過核心功能留住用戶；然而，ToB產品的服務就像壹個鏈條。如果這個鏈條中的壹個環節被推廣的壓力碾壓，推廣效果就會大打折扣。產品推廣通常可以分為“準備-推廣-後續優化”，但首先要從最基礎最重要的產品了解入手。要運營，就要從運營的角度去了解產品，掌握產品的特性。那麽，有哪些操作視角呢？首先是用場景來回答壹個問題:“誰想在什麽情況下解決什麽問題”。其次是市場情況，回答壹個問題“妳的產品在市場上的地位如何？”"最後，競品，回答壹個問題."與競爭產品相比，妳的產品有什麽優點和缺點？“了解了產品之後，我們再來看看產品準備——推廣——後續優化！1的準備工作在妳對產品有了更深入的了解之後，就可以根據產品的上線時間開始壹系列的準備工作了。運營推廣的準備工作主要分為三個部分:方案、內容、渠道。1.1計劃——周密的計劃是成功的壹半。對於壹般推廣來說，推廣效果和話題熱度基本會在壹周左右消退，所以“節奏”二字最重要。妳要善於利用或制造第壹波推廣的熱點，也要善於在壹周後用後續內容延續人氣。1.2內容——士為知己者死，作家自悅。很多人對內容的理解是寫壹篇文章，其實也不盡然。如上所述，ToB產品提供連鎖服務。因此，在ToB產品的運營中，內容運營不僅承擔著創新的責任，也承擔著留存的使命。那麽，好的內容壹般是怎麽產生的呢？好的內容需要邏輯。任何好的內容無非是遵循這五個要素:目的-受眾-產品-渠道-文案。另外，內容的成功還有壹個因素，叫做“熱點”。無論什麽觸及熱點，關註度都會成倍增長。1.3頻道——兵馬未動，頻道的內容和頻道是壹對奇妙的搭檔，雙方的化學反應可以形成驚人的網絡效應。在內容運營的過程中，我發現太多的內容都是壹樣的，但是在不同的渠道卻有完全不同的反饋。”精細化運營”日益成為運營商應該重視的運營話題。完成準備工作後，推廣就進入了實施階段，整個推廣的實施要按照準備階段形成的時間節點來安排。但相比有序的籌備階段，推廣階段會出現很多突發情況，在推廣過程中要盡量避免。特別是ToB產品的推廣，要以穩為主，循序漸進。在推廣階段，從預熱、標準化、客服、應急預案四個維度入手。2.1預熱——總要給自己留壹條後路。預熱環節針對的是產品灰色階段的推廣階段。目的是通過少量的用戶引流來驗證產品的可用性，發現產品使用中的問題並及時優化。采取的主要措施分為這幾類:內測、白名單測試、輕量級推廣。應根據產品經理的不同需求選擇三種不同的測試方法。在預熱過程中可能會發現很多產品問題，因此產品的正式上市時間可能會有所延遲。2.2規範——沒有規則就無法實現方圓規範。這裏指的是推廣過程中要遵循的壹些統壹要求。這些要求就像軍隊中統壹的口號、統壹的服裝、統壹的信仰壹樣，是考量他們是否是優秀團隊的重要標準。2.3服務——做蝸牛姑娘的ToB產品是連鎖服務。對於連鎖服務，我的理解是木桶理論，最短的板子長度決定了妳的上限。所以在產品運營和推廣的每壹個環節留住用戶比壹個高流量的推廣更重要。無論後續優化階段推廣的結果是好是壞，推廣之後都需要總結。成功的推廣需要總結背後的原因，無論是偶然的還是可復制的；在推廣失敗的同時，也要總結其失敗的原因。然後根據這些總結的內容，為後期的推廣做更多的優化。推廣的後續工作主要包括數據、用戶、案例三個部分。3.1數據——精細化運營對推廣中的數據進行掌握和分析，是實現“精細化運營”最基礎也是最重要的工作。我們希望能通過數據分析渠道的曝光度和渠道的轉化效果。針對渠道的不同表現，後面會有針對性的采取運營措施。好的渠道會加大運營，不好的渠道會逐漸放棄，就是這麽殘酷。在推廣階段，將為每個渠道掩埋數據。因此可以把握與渠道相關的幾個關鍵數據指標:PV數、有效活躍用戶、有效服務次數、有效付費用戶等等。我們以周為單位進行常規推廣，通過這些數據來把握每周和每月的數據趨勢。周數據趨勢顯示推廣內容的質量和對渠道的適應程度；月度數據走勢可以把握這個渠道的暴露能力和轉化能力。3.2用戶——找到妳的核心用戶，就會吸引大量用戶。對於運營商來說，挑戰真正開始是在用戶來了之後。所有的操作最終都會變成用戶操作。對於用戶運營來說，通常要做的事情是用戶分類、用戶研究和用戶維護。3.3案例——手動引導用戶嚴格來說，用戶案例分為兩類，壹類偏向推廣，通過優質的合作案例為產品背書；另壹類是偏向指導，通過用例為用戶提供壹個生動的新手指導。不管出於什麽目的，運營商都需要拿出好的產品案例。4總結運營推廣不是空中樓閣，要時刻關註產品的承載能力。最好的運營推廣就是盡可能多的做推廣，保證最好的活躍度、留存率和轉化率。