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廣告心理學案例

案例分析:匯源200牛奶,巧妙運用細分法,為乳品行業謀

匯源集團是果汁行業的霸主,“喝匯源果汁,走健康之路”的口號也已經深入人心。隨著集團的不斷發展,匯源也向多元化方向發展,從2002年開始,正式進軍乳業。那麽,匯源進入乳業應該如何發展品牌,如何定位自己?

在產品方面,伊利、蒙牛等先入為主的品牌已經在白牛奶中占據了較大的市場份額。如果在這方面硬打,肯定會有很大的困難。在這種情況下,匯源要想在乳品市場有所作為,就必須想辦法開發出明顯區別於競爭對手的產品。而且這種差異必然與消費者有關,是消費者潛在的未滿足的需求。

我們做什麽呢細分方法為匯源進入乳業提供了壹個很好的思路。乳制品市場雖然競爭激烈,但還沒有到白熱化的程度。各大品牌的競爭基本集中在白奶等方面的競爭。乳制品市場細分程度不夠,很難看到占主導地位的細分市場。所以匯源開始細分市場,同時有效的針對細分市場的消費者。

基於此,匯源主要開發了四大類乳制品,試圖通過劃分市場,走差異化路線,在乳制品市場站穩腳跟。這四類產品是:

雙純牛奶:匯源對純牛奶進行了更細致的劃分。純牛奶營養豐富,但沒有多少人習慣純牛奶的味道。因此,為了改變純牛奶的口味,使其更好喝,匯源在100%牛奶的基礎上添加了壹點100%果汁,符合牛奶的標準,使牛奶的味道更好,有效滿足了那些不喜歡喝牛奶或不習慣牛奶味道的人,尤其是兒童。更巧妙的是,匯源借助其資源對純牛奶進行了劃分,將純牛奶和純果汁的產品命名為雙純牛奶,與純牛奶形成了鮮明的對比,給消費者留下了深刻的印象。顯然,在細分市場上,不習慣牛奶味道的人群,尤其是兒童,比純牛奶更有競爭力。

同時,匯源也沿著細分的思路開發了壹系列相應的產品。例如,匯源200束腹牛奶采用國際流行的脫脂技術,大大降低了牛奶中的脂肪含量,牛奶中添加了更多的膳食纖維,喝了不會胖,有效滿足愛美女士;匯源200早餐奶能充分吸收營養,適用於乳糖不耐癥;匯源200睡前奶含有乳酸鈣和黑米精華,有效促進鈣的吸收,具有壹定的安眠作用。

匯源不僅用細分的方法推出差異化產品,還從消費者需求入手,把消費者需求作為重要元素,進行重新細分和品牌定位,用消費者需求重新劃分市場,從而形成自己獨特的優勢。

匯源200牛奶市場細分表及品牌定位模式

產品名稱、產品特點和品牌定位目標消費群體劃分

雙純牛奶是100%牛奶,100%果汁,營養多了,對孩子也更好。

束腹奶是脫脂的,纖維含量高,讓年輕女性美麗動人。

早餐牛奶,牛奶,雞蛋和麥片,空腹喝,營養均衡,容易吸收上班族,那些不舒服喝牛奶。

睡前牛奶、黑米、乳酸鈣可以在睡前喝好。老人,補鈣。

顯然,在消費者需求被重新劃分後,消費者對產品利益的需求更加明確。不同的目標消費者對自己的牛奶感覺更有親和力,無形中拉近了品牌與消費者的距離,同時也無形中將喝白牛奶的消費者解放到匯源乳業。

試想,對於壹個不愛喝牛奶的孩子來說,是第壹眼就不想喝的白牛奶更有親和力,還是“更有營養更好喝”的雙純牛奶更有親和力?當然是專門為孩子設計的壹對純牛奶,好吃又有營養。從這個角度來看,分段法,在某種程度上,是不是壹種值得學習的方法?

匯源在重新劃分四款產品後,開始壹步步推進市場。目前,匯源已經利用細分法的營銷思路,針對不同的目標消費群體,贏得了大量的忠實消費者,匯源的乳品細分戰已經打響。